İknanın Psikolojisi – Robert B. Cialdini 

GİRİŞ
Sf: 15
Her zaman belli bir şekilde sunulan isteğin reddedildiğini ancak aynı isteğin değişik bir şekilde sunulduğunda nasıl kabul edildiğini merak etmişimdir.

Sf: 16
İnsanlara hemen evet dedirtmeyen kişi solup giderken dedirtebilenler kalıp ilerlerler. 
Bu kitapta sunulan bilgilerin çoğu bize evet dedirtmeye odaklanmış pek çok firmada itaat profesyoneli gibi davrandığım zamanlarda edindiğim deneyimlerden alınmıştır..

BÖLÜM 1 – ETKİNİN SİLAHLARI
Sf: 21
Yakın zamanda Arizona’da Kızılderili mücevherleri satan bir dükkan açan bir arkadaşım beni aradı. Yeni bir haber vermek için son derece heyecanlıydı. Çok ilginç bir şey olmuştu ve bir psikolog olarak durumu ona açıklayabileceğimi düşünmüştü. Konu satmakta zorlandığı bir grup turkuaz mücevherle ilgiliydi. Turizm sezonunun ortasıydı, dükkanı müşteriyle doluydu ve fiyatları uygun olmasına rağmen bu turkuaz mücevherler satılmıyordu. Arkadaşım bunları satmak için birkaç satış numarası denemişti. Daha dikkat çekecek yere, vitrine taşımıştı ama yine başarısız olmuştu. Hatta satışçılarına bu mücevherlerin satılması için müşterileri daha da zorlamalarını söylemişti ama o da başarısız olmuştu.
Son olarak, şehir dışında mal almaya gitmeden önce satış müdürü olan bayana zararına bile olsa bu malzemelerden kurtulabilmek umudu ile “Bu vitrindeki her şey 1/2 fiyatına” diye bir not yazmıştı. Birkaç gün sonra döndüğünde bütün mücevherlerin satıldığını gördü. Çok şaşırmıştı çünkü satış elemanı “1/2″yi “2” olarak görmüş ve mücevherler iki katı fiyatına satılmıştı!

Sf: 22
Anne hindiler sevecen, dikkatli ve korumacılardır. Zamanlarının çoğunu yavrularını besleyerek, temizleyerek, sıcak tutarak ve onlara sarılarak geçirirler ancak metotlarında bir gariplik vardır. Bütün bu annelik tek bir şeyle tetiklenir; yavru hindilerin “glu glu” sesleri ile. Yavruların diğer belirleyici özellikleri olan koku, dokunma veya görüntüleri küçük bir rol oynar. Eğer yavru hindi ses çıkarırsa annesi ona bakacaktır. Çıkarmazsa anne hindi onu görmezden gelecek hatta bazen öldürecektir.
Anne hindilerin sese olan aşırı duyarlılığı hayvan davranış bilimcisi M. W. Fox(1974) tarafından yapılan anne hindi ve doldurulmuş bir kokarcayı içeren deneyle açıklanmıştır. Anne hindi için kokarca bir düşmandır ve ciyaklayarak, gagalayarak ve tırmıklayarak yaklaşması önlenir. Deney sonucunda iple anne hindiye yaklaştırılan doldurulmuş bir kokarca ile ani ve vahşi bir saldırı ile karşılanmıştır. Ancak aynı doldurulmuş kokarca içine yavru hindilerin çıkardığı sesi çıkaran bir kaset yerleştirildiğinde anne hindi yaklaşan kokarcayı kabul etmekle kalmamış himayesine de almıştır. Kaset durdurulduğunda kokarca vahşi bir saldırıya uğramıştır.

Sf: 24
İnsanların otomatikliği sosyal psikolog Ellen Langer ve arkadaşları (Langer, Blank&Chanowitz, 1978) tarafından yapılan bir deneyle açıkça ortaya konulmuştur. İnsan davranışının bilinen bir ilkesine göre birisinden bize iyilik yapmasını istediğimizde bir sebep sunarsak başarılı olma şansımız yüksektir. İnsanlar yaptıklarının bir sebebi olmasını isterler. Langer bu gerçeği bir kütüphanenin fotokopi sırasında bekleyen bir grup insandan bir şey isteyerek göstermiştir. “Affedersiniz. Beş sayfam var. Fotokopi makinesini kullanabilir miyim? Çünkü acelem var da.” Ricanın verimli oluşu ve sebep sunulması ile sırada bekleyenlerin yüzde 94’ü Langer’in sırada önlerine geçmesine izin vermiştir. Bu sonucu sadece talepte bulunduğundaki sonuçla karşılaştırın: “Affedersiniz. Beş sayfam var. Fotokopi makinesini kullanabilir miyim?” Bu durumda sadece yüzde 60 bu isteğe boyun eğmiştir. İlk bakışta, iki rica arasındaki önemli fark çünkü acelem var kelimeleri ile sunulan ek bilgiden kaynaklandığıdır. Ancak, Lagner tarafından denenen üçüncü tip rica bunun doğru olmadığını göstermektedir. Aslında farkı yaratanın sadece çünkü kelimesi olduğu açığa çıkmıştır. Gerçek bir sebep sunmaktansa Lagner, çünkü kelimesinin ardından aynı şeyi tekrarlamıştır: “Affedersiniz. Beş sayfam var. Fotokopi makinesini kullanabilir miyim çünkü fotokopi çekmem gerekiyor.” Sonuçta bir sebep sunulmadığı veya yeni bir bilgi eklenmediği halde yine deneklerin yüzde 93’ü bu ricaya boyun eğmiştir.

Sf: 25
Turkuaz konusunda çok az bilgiye sahip tatilciler standart bir ilke olan stereotip kullanmışlar ve pahalı=iyi sonucuna varmışlardır. Pek çok araştırma insanların bir malzemenin kalitesinden emin olmadıklarında stereotip ilkesine başvurduklarını göstermiştir. (bkz. Olson, 1977). Dolayısıyla “iyi” mücevher almak isteyen tatilciler fiyatından başka bir yere önem vermeden turkuaz mücevherleri görmüş ve almışlardır. Fiyat tek başına kalite için tetikleyen özellik olmuş ve fiyattaki bu ani artış kaliteye susamış alıcılar sayesinde satışları artırmıştır.

Sf: 26
Gıdaklama-Vızıldama
İnsanların çiftleşme seremonileri hayvanlarınki kadar katı değildir. Yine de araştırmacılar pek çok ırk arasında kur yapma yollarında düzenlilik olduğunu ortaya çıkarmışlardır (Kenrick, Keefe, 1992). Örneğin, dünya çapında kişisel ilanlarda kadınlar fiziksel güzelliklerini tarif ederken erkekler maddi varlıklardan bahsederler.

Sf: 27
OKUR RAPORU 1.1 
Yönetim Üzerine Doktora Yapan Bir Öğrenciden
Antik mücevherler satan bir adam sosyal etki pahalı=iyi dersini nasıl öğrendiğini bana anlattı. Bir arkadaşı nişanlısı için özel bir doğum günü hediyesi almak istiyordu. Mücevherci bir kolye seçti ve normalde fiyatı 500 dolar olan bu kolyeyi arkadaşına 250 dolara verecekti. Arkadaşı kolyeyi görür görmez çok heyecanlanmıştı ancak mücevherci fiyatın 250 dolar olduğunu söyleyince adamın yüzü değiştir ve almaktan vazgeçti çünkü müstakbel eşi için “çok özel” bir hediye almak istiyordu. 
Ertesi gün mücevherci durumu anladı ve arkadaşını arayıp dükkana geri gelmesini çünkü ona göstermek istediği başka bir kolye olduğunu söyledi. Bu sefer bu yeni kolyenin normal fiyatının 500 dolar olduğunu söyledi. Arkadaşı kolyeyi çok beğenmişti ve hemen alacaktı. Parayı vermeden önce mücevherci düğün hediyesi olarak fiyatı 250 dolara indireceğini söyledi. Adam çok sevinmişti. Fiyatı 250 dolarlık fiyatı düşük bulmak yerine yaptığı alışverişten çok memnundu.
Yazarın notu: Turkuaz mücevher alıcılarında olduğu gibi bu durumda da iyi mal almak isteyen kişi düşük fiyata tenezzül etmemiştir. Eminim ki “pahalı=iyi” kuralının tam tersi olan “ucuz=kötü” kuralı da geçerlidir. Ne de olsa dilimizde ucuz kelimesi sadece pahalı olmayan değil bayağı anlamında da kullanılmaktadır.


Sf: 31
Sanırım bu konu ölüm kalım meseleleri kadar dramatik olamaz ki bu duruma havayolları yetkilileri Captainitis (Foushee, 1984) demektedir. Federal Havacılık Yönetiminin kaza araştırmacıları kaptan pilot tarafından yapılan bariz bir hatanın diğer kabin ekibi”uzman diyorsa doğrudur” kısa yolunu kullanmış ve kaptanın hatasını düzeltmeye çalışmamışlardır. (Harper, Kidera&Cullen,1971). 

Sf: 32
Ancak, doğal seçimin tarihi boyunca Photuris dişi avcılar kurbanlarında bir zayıflığı fark etmişlerdir. Bu zayıflık, kurban türüne ait olan hayvanların diğerine çiftleşmeye hazır olduğunu gösteren özel bir göz kırpma kodudur. Yemi için yanıp sönen ışık sinyalini taklit eden dişi, bu kur kasetine karşılık mekanik olarak uçarak giden erkeklerle beslenir (Lloyd,1965).

Sf: 33
Faydalı hormonların veya besinlerin önemli özelliklerini taklit eden bu akıllı bakteri ve virüsler sağlıklı bir hücreye nüfus edebilir. Sonuçta sağlıklı hücre isteyerek ve safça kuduz, mononükleoz ve salgın grip gibi hastalıkların sebeplerini içine alır(Goodenough,1991).
Görünüşe bakılırsa çiftleşme sinyali ile kandırılmak insanlarda da mevcuttur. Viyana Üniversitesi’nden iki biyolog, Astrid Juette ve Karl Grammer gizlice genç erkekleri, insan vajinal kokusunu taklit eden havada uçan kimyasallara(copulin) maruz bırakmıştır. Erkekler daha sonra kadınların yüzlerinin çekiciliğini değerlendirmiştir. Copulin’e maruz kalmak, aralarındaki bariz çekicilik farklarına rağmen bütün kadınların çekici gelmesini sağlamıştır(“For Women”,1999).

Sf: 34
İlk başta başarılı olmazsa da, mücevhere “indirimli”etiketi takılarak hesaplı alışveriş yapmak isteyenlere orjinal fiyatından satmakta ve onların ilk fiyatta pahalı=iyi tepkilerinden faydalanmaktadır.
Sid ve Harry Durbeck Kardeşleri örnek olarak göstermektedir. Ne zaman dükkandaki üç taraflı ayna önünde bir takım deneyen yeni bir müşteri olsa, Sid sanki işitme zorluğu varmış gibi müşteriden isteğini birkaç kere yüksek sesle tekrarlamasını isterdi. Müşteri beğendiği takımı bulup fiyatını sorunca, Sid arka odadaki baş terzi kardeşine bağırarak “Harry, bu takım ne kadar?” diye sorardı. Harry, yaptığı işten kafasını kaldırıp fiyatını abartarak “Bu çok güzel tamamen yün takım; 42 dolar” derdi. Sid, duymazlıktan gelip tekrar sorardı. Harry de “42 dolar” diye cevap verirdi. O anda Sid müşteriye döner ve “22 dolarmış” derdi. Müşteriler çoğunlukla pahalı=iyi alışverişi yapıp Sid “hatasını” fark etmeden önce dükkandan çıkmak isterdi.

Sf: 35
Eğer bir partide çekici biriyle konuşursak ve daha sonra daha az çekici biri bize katılırsa ikinci kişi bize olduğundan daha az çekici gelecektir.
Bazı araştırmacılar popüler medyada bize sunulan ancak gerçek dışı şekilde çekici olan kişilerin(aktörler, aktrisler, mankenler) etrafımızda gerçekten varolan çekici insanlarla tatmin olma şansımızı azalttığı konusunda uyarmaktadır. Örneğin, yapılan bir araştırma, aşırı çekici çıplak vücutlara maruz kalmanın (Playboy ve Playgirl) insanların kendi eşleri veya partnerlerinin cinsel cazibeliğinden daha az tatmin olduklarını göstermektedir. (Kenrick, Gutierres&Goldberg,1989).

Sf: 36
Algısal zıtlık göstergesi bazen öğrencilere ilkeyi anlatmak için psikofizik laboratuvarlarında yapılmaktadır. Her bir öğrenci sıra ile biri soğuk, biri oda sıcaklığında, biri de sıcak olan üç kova önünde oturur. Bir elini sıcak suya bir elini de soğuk suya sokan öğrenciden, iki elini de aynı anda oda sıcaklığındaki suya sokması istenir. Yüzlerindeki şaşkınlık ifadesi durumu açıklamaktadır. Her iki el de aynı suda olsa da soğuk suda olan el sanki sıcak sudaymış gibi, sıcak suda olan el ise soğuk sudaymış gibi hisseder. Burada anlatılmak istenen aynı şey, bu örnekte oda sıcaklığındaki su, ondan önce gerçekleşen olaya göre değişik görünebilir.
Giyim mağazaları satış elemanlarına önce en pahalı olanı satmalarını söyler. Sağduyu ise tersini söylemektedir. Bir takıma çok para harcayan biri kazağa fazla para harcamak istemez ancak giyim mağazaları daha iyi bilir. Onlar zıtlık ilkesine göre davranır. Önce takımı satın, çünkü kazağı alma sırası geldiğinde fiyatlar takıma oranla o kadar da pahalı görünmeyecektir. Aynı ilke, takımına uyacak aksesuar(gömlek, ayakkabı, kemer)almak isteyen bir adam için de geçerlidir. Sağduyunun tam tersine, ortaya çıkanlar zıtlık ilkesini desteklemektedir. Satış motivasyon analistleri Whitney, Hubin&Murphy’ye (1965) göre “Bir takım alma amacı ile mağazaya giren adam, takım aldıktan sonra aksesuarlar almak için neredeyse daha fazla para harcayacaktır” demektedir.

Sf: 37
Gizli bir şekilde emlak firmalarının itaat taktiklerini araştırırken bir zıtlık ilkesiyle karşılaştım. İşi iyice öğrenmek için bir hafta sonu satış temsilcilerinden biriyle muhtemel alıcılara ev göstermeye gittim. Satış temsilcisi, biz ona Phil diyelim, bana bazı ipuçlar veriyordu. Hemen fark ettiğim bir şey, Phil’in yeni potansiyel alıcılara ev gösterirken önce pek istenmeyecek durumda olan birkaç ev göstermesiydi. Ona bunun sebebini sordum, o da güldü. Bu evler onun deyimiyle “hazırlık” evleriydi. şirketin listesinde bir iki adet kötü ancak yüksek fiyatlı evler vardı. Bu evler müşterilere satmak için değil sadece listedeki diğer evlerin bunlara kıyasla daha iyi görünmesini sağlamak içindi. Satış temsilcilerinin hepsi bu evleri kullanmıyordu ama Phil kullanıyordu. Müşterilerin hazırlık evlerinden sonra onlara gerçekten satmak istedikleri evi gösterdiğinde “gözlerinin parlamasını” seviyordu. “Birkaç tane çöplüğe baktıktan sonra onlar için seçtiğim ev mükemmel görünüyor.”

Sf: 38
Sevgili Annem ve Babam,
Üniversiteye başladığımdan beri sizlere yazamadım ve bu düşüncesizliğimden dolayı özür dilerim. Size şimdiye kadar olanları anlatacağım ve bu mektubu okumadan önce lütfen oturun. Oturmadan mektubun devamını sakın okumayın, tamam mı?
Artık iyiyim. Buraya vardıktan kısa bir süre sonra yurtta çıkan yangından kaçmak için camdan atladığımda meydana gelen kafatasımdaki çatlak ve beyin sarsıntısı iyice geçti. Hastanede sadece iki hafta kaldım ve artık neredeyse normal görebiliyorum ve artık baş ağrılarım günde bir kere oluyor. Neyse ki yakındaki benzin istasyonunda çalışan biri yangını ve benim camdan atladığımı görmüş, itfaiyeyi ve ambulansı aramış. Beni hastanede de ziyaret etti ve yurt yandığı ve kalacak yerim olmadığı için onunla kalabileceğimi söyledi. Dairesi bodrum katında, şirin bir yer. Çok iyi biri, birbirimize âşık olduk ve evlenmeye karar verdik. Daha bir tarih belirlemedik ama sanırım hamileliğim belli olmaya başlamadan önce evleneceğiz.
Evet, hamileyim. Anneanne ve dede olmak için ne kadar sabırsızlandığınızı biliyorum ve bebeğime de bana verdiğiniz sevgiyi, gösterdiğiniz bağlılığı ve özeni göstereceğinizden eminim. Düğünümüzün gecikmesinin sebebi erkek arkadaşımın evlilik öncesi yapılan kan testini geçmemizi engelleyen bir hastalığı olması ve ben de maalesef bu hastalığı kaptım. Onu da aileye kabul edeceğinizden eminim. Çok iyi eğitimli olmamasına rağmen hırslı ve çok iyi biri.
Artık şimdiye kadar olanları bildiğinize göre, yurtta yangın olmadığını, beyin sarsıntısı geçirmediğimi ve kafatasımda çatlak olmadığını, hastanede kalmadığımı, hamile olmadığımı ve nişanlanmadığımı, hastalık kapmadığımı ve bir erkek arkadaşım olmadığını söylemek istiyorum. Ancak, Amerikan Tarihi’nden “D”, Kimya’dan da “F” aldım ve sadece bu notları doğru bir bakış açısıyla görmenizi istedim.
                                                                                                                      Sevgili Kızınız,
                                                                                                                                 Sharon
Sharon kimyadan kalmış olabilir ama psikolojiden “A” aldı.

Sf: 39
Aynı kural, satıcının tavsiye edeceği renkli cam, çift görüşlü aynaları, daha iyi lastikler veya özel jantlar için de geçerlidir. Buradaki hile opsiyonlarını birbirinden bağımsız ayrı ayrı sunmaktır ki her bir düşük fiyat anlaşma sağlanan büyük fiyata oranla çok küçük görünsün. Deneyimli araba alıcılarının da katılacağı gibi hesaplı görünen araba fiyatı küçük opsiyonların eklenmesi ile son derece artar. Müşteriler imzaladıkları sözleşme ellerinde dururken, ne olduğunu anlamadan, kendilerinden başka suçlayacak kimse bulamazken araba satıcısı jiujitsu ustası gibi gülümsemektedir.

OKUR RAPORU 1.2
Chicago Üniversitesi İş İdaresi Fakültesi Öğrencisinden
O’Hare Havaalanı’nda uçağa binmek için beklerken havayolu çalışanlarından birinin uçağın fazla rezervasyon aldığını ve bir sonraki uçağa binmeyi kabul eden yolcular olursa kendilerine 10.000 dolarlık kupon verileceğini anons ettiğini duydum. Tabii ki bu abartılı bir şakaydı. İnsanları güldürmesi gerekiyordu ki güldürdü de. Fakat daha sonra asıl miktarı açıkladığında(200 dolarlık kupon)kimse razı olmamıştı. Hatta gönüllüler ortaya çıkana kadar teklif önce 300 dolara sonra da 500 dolara çıkmak zorunda kaldı.
O sırada kitabınızı okuyordum. Fark ettim ki zıtlık ilkesine göre çuvallamıştı. İnsanları güldürmüştü ama 10.000 dolara kıyasla birkaç yüz dolar çok düşük gelmişti. Çok pahalı bir gülüştü. Havayoluna kişi başına fazladan 300 dolara mal olmuştu.

Yazarın notu: Havayolu çalışanının zıtlık ilkesini kendi yararına nasıl kullanabileceği ile ilgili fikri olan? Belki de şaka olarak 5 dolarlık bir teklifle başlayıp gerçek (kulağa daha çekici gelen) miktar olan 200 doları açıklayabilirdi. Eminim hem insanları güldürür hem de gönüllüleri bulurdu.


BÖLÜM 2 – KARŞILIKTA BULUNMA
Sf: 45
Bu kural , bir başkasının bize verdiğini bir şekilde geri ödemeliyiz demektedir. Biri bize iyilik yaparsa karşılığında biz de ona iyilik yapmalıyız, biri bize doğum günü hediyesi alırsa biz de ona doğum gününde hediye almalıyız, bir çift bizi partilerine davet ederse biz de karşılığında onları kendi partimize davet etmeliyiz.

Sf: 46
Çünkü bu bir kişinin başka bir kişiye verdiği hediyenin kaybolmayacağı güvencesi ile bir şeyler (örneğin yemek, enerji, ilgi) vermesini mümkün kılmıştır.

Sf: 47
Basit olarak söylemek gerekirse, yarım yüzyıl sonra bile bütün karşı koymalara rağmen mecburiyet galip gelmiştir.

Sf: 48
Çünkü bir şeyler alıp geri vermek için hiçbir çaba göstermeyenler genelde sevilmez ve hepimiz otlakçı, nankör veya beleşçi diye anılmamak için büyük çaba gösteririz. İşte bu çabamız yüzünden bizim borçluluk hissimizden faydalanmak isteyenlerin tuzağına düşeriz.
Ona bir şey borçlu olduklarını hisseden denekler, hiçbir iyilik görmeyen deneklerden iki katı fazla bilet aldılar.

Sf: 49
Bu sonuç kendi başına şaşırtıcı bir buluş değildi çünkü hepimiz insanların sevdikleri insanlara iyilik yapmaya eğilimli olduklarını biliriz.

Sf: 51
Artık çok daha fazla kişi havaalanı gibi halka açık yerlerde istenmeyen hediyeleri kabul etmemeyi öğrenmiştir. Buna ek olarak, aldıkları binlerce şikayetten sonra havaalanları, topluluğun bağış toplayıcılarının girişlerini yasaklamıştır.

Sf: 53
Yapılan bir araştırma bir sigorta anketi ile birlikte gönderilen 5 dolarlık “hediye”, doldurulmuş anketi geri gönderince 50 dolar ödeme teklifinden iki katı daha fazla verimli olmuştu (James & Bolstein, 1992). Benzer şekilde, restoranlar hesapla birlikte müşteriye şeker verilmesinin bırakılan bahşişleri artırdığını görmüşlerdir (Lynn & McCall, 1998). Genel olarak işletmeciler normalde müşterilerin reddedecekleri bir hizmet veya ürünü hediyeyi kabul ettikten sonra satın alma eğilimlerinin arttığını bilmektedirler (Gruner, 1996).
Beşinci sınıf öğretmeni bana öğrencilerine geçmiş, şimdiki ve gelecek zamanın doğru kullanımı ile ilgili yaptığı sınavla ilgili yazmıştı.”Veriyorum” cümlesinin gelecek zaman hali nedir sorusuna genç bir adam “alıyorum” diye cevap vermiş. Dilbilgisi kuralını yanlış anlamış olabilir ancak büyük toplumsal kuralı çok doğru anlamıştır.

Sf: 54
Hatta çok karşı oldukları bilinen diğer meclis üyeleri bile bu programlar lehine oy kullanmıştı. Siyaset bilimcilerin dikkatli incelemeleri sonucu bunun sebebinin Johnson’un siyesi becerisi değil, senatoda ve mecliste geçirdiği güçlü yıllarında diğer meclis üyelerine yaptığı iyiliklerin karşılığı olduğunu göstermiştir.

Sf: 56
Gerçek bir jiujitsu gibi, bedava numune dağıtan girişimci, son derece masumca sadece bilgi vermek istiyormuş gibi görünerek bu hediyeye bağlı doğal borçluluk hissini de ortaya çıkarmaktadır.
Bedava numunelerin bulunabileceği en popüler yer süpermarketlerdir ve burada müşterilere bir üründen az miktarda tatmaları için verilir. Çoğu insan sürekli gülümseyen stant hostesinden ürünü alıp kürdanı veya bardağı geri vererek yürüyüp gitmekte zorlanır. Onun yerine, sevmemiş bile olsalar üründen satın alırlar.

Sf: 57
Amway Corporation’dır. Bodrum katından başlayıp yılda 1,5 milyar dolar ciroya ulaşan bu şirket.

Sf: 59
Karşılıkta bulunma kuralı maddi veya ticari alışveriş söz konusu olmadığında bile uygulanmaktadır. Etkinin karşılık silahının gücünün bence en iyi göstergesi de böyle bir durumdur. Avrupalı bilim insanı Eibl-Eibesfeldt(1975) Birinci Dünya Savaşı sırasında sorgu için düşman askerlerini rehin almakla görevli bir Alman askerin hikayesini anlatmıştır. O zamanki siper savaşının doğasından dolayı orduların iki tarafın siper arasındaki tarafsız bölgeyi geçmeleri zordu. Ancak tek bir askerin sürünerek geçmesi ve diğer tarafın siperine sızması o kadar da zor değildi. Büyük savaş ordularında bu şekilde düşman askeri rehin alıp sorgulanmak üzere geri getiren uzmanlar vardı. Bu Alman uzman geçmişte pek çok kez bu görevlerde başarılı olmuş ve yeni bir göreve gönderilmişti. Yine son derece becerikli bir şekilde karşı tarafın siperine sızmış ve tek başına duran bir askeri şaşırtmıştı. Böyle bir şeyi beklemeyen asker silahsızdı ve o anda yemek yiyordu. Elinde bir parça ekmekle kala kalan korku dolu rehine belki de hayatının en önemli hareketini yaptı. Düşmanına ekmeğinden bir parça verdi. Alman asker bu hediyeden o kadar etkilenmişti ki görevini tamamlayamadı. Geri döndü ve tarafsız bölgeden geçerek eli boş bir şekilde üstlerinin öfkesiyle yüzleşti.
1978 Kasım’ında Jones-town, Guyana lideri Jim Jones, bütün sakinlerin zehirli Kool-Aid içerek toplu intiharda bulunması emrini vermişti. Sakinlerden Diane Louie Jones’un emrine karşı gelerek Jonestown’dan kaçıp ormana saklanmıştı. Bunu yapabilme gücünü, ihtiyacı olduğunda bile Jones’dan gelen özel yardımları geri çevirmesine bağlamıştır. Hasta olduğu zaman ona sunulan özel yemeği geri çevirmişti ve bunu “Bana ayrıcalık gösterdiğinde bana sahip olacağını biliyordum. Ona hiçbir şey borçlu olmak istemedim” diye açıklamıştı(Anderson&Zimbardo,1984).

Sf: 60
Geri ödeme zorunluluğu hissimiz aldığımız şeyi istemiş olup olmadığımızı dikkate almaz. Fransız antropolog Marcel Mauss(1954) hediye verme sürecini çevreleyen sosyal baskıyı tanımlarken, vermek için, almak için ve geri ödemek için bir mecburiyet vardır demiştir.

Sf: 61
Joe isteyerek odadan çıkıp elinde hem kendisi hem de denek için bir kola ile dönmüştür. Ancak kolayı reddeden tek bir denek bile olmamıştır. Joe’nun iyiliğini geri çevirmenin neden hoş olmayacağını anlamak kolaydır; o durumda bir içecek uygun bir iyiliktir özellikle de Joe kendisi için de bir tane aldığı için. Denek, her iki noktada da hayır diyerek, karşılıkta bulunma kuralını destekleyen doğal kültürel güçlere karşı gelmiş olacaktı.
Havaalanındaki bir ziyaretçi, bir işadamı, çok kalabalık bir yerden yürüyor. Krişna önüne çıkıyor ve ona bir çiçek veriyor. Şaşırmış adam çiçeği alıyor. Ancak neredeyse anında istemediğini söyleyerek geri vermek istiyor. Krişna üyesi onun Krişna topluluğundan bir hediye olduğunu ve onda kalmasını istediğini ancak yapacağı bağışın çok makbule geçeceğini söylüyor. Hedef yine itiraz ediyor ve “Çiçeği istemiyorum. İşte al”diyor. Krişna reddediyor ve “Bu bizim size hediyemiz bayım” diyor. İşadamının yüzünden kafasının karıştığını okuyabiliyorsunuz. Çiçeği alıp bağış yapmadan yürüyüp gitmeli mi yoksa karşılıkta bulunma kuralının baskısına boyun eğip bağışta bulunmalı mı? Bu ikilem, yüzünden duruşuna kadar yayılıyor. Serbest kalacak gibi geriye doğru gidiyor ancak kural onu geri çekiyor. Vücudu bir kere daha geri gitmeyi deniyor ama işe yaramıyor, kendini kurtaramıyor. Teslim olup elini cebine atıyor ve cebinden çıkan bir veya iki doları veriyor. Artık rahatça gidebilir ve elindeki “hediye” ile gidiyor da. İleride bir çöp kutusu görüyor ve çiçeği çöpe atıyor.


Sf: 62
“Şaşırma, itaat oluşturan etkili bir faktördür. Bir talep karşısında şaşıran kişiler çoğunlukla itaat edeceklerdir çünkü anlık bir şekilde kendilerinden emin değillerdir ve kolaylıkla etkilenebilirler.” Örneğin, sosyal psikologlar Stanley Milgram ve John Sabini(1975) New York metrosunda insanların, diğer yolculara birinin yerine oturmayı istediklerini söyleyerek yerlerini istediklerini ima edenlere oranla onları “Affedersiniz. Yerinize oturabilir miyim?” diyerek şaşırtan kişilere yerlerini vermeye daha meyilli olduklarını söylemiştir(yüzde 28 ve yüzde 56).

Sf: 63
Yapılan bir iyilik başka bir iyilikle ödenmelidir, kesinlikle saldırı veya ihmal ile değil.

Sf:64
Yaklaşık bir yıl kadar önce, arabamı çalıştıramadım. Orada öylece otururken otoparkta duran biri geldi ve arabayı çalıştırdı. Teşekkür ettim. O da rica etti ve tam gidecekken herhangi bir yardıma ihtiyacı olursa bana gelmesini söyledim. Bir ay sonra, o kişi kapımı çaldı ve arabamı iki saatliğine ödünç almak istediğini çünkü kendisininkinin dükkanda kaldığını söyledi. Kendimi borçlu hissettim ama araba yeni olduğundan ve adam da genç olduğundan, emin değildim. Daha sonra yaşının tutmadığını ve sigortası olmadığını öğrendim. Neyse, ona arabamı vermiştim ve o da mahvetmişti.


Sf: 65
Çoğumuz borçlu olma hissini son derece kötü buluruz. Üzerimizde yük olur ve kurtulmak isteriz. Bu duygunun kaynağını bulmak hiç de zor değil. Karşılık ayarlamaları insan sosyal sitemlerinde çok önemli olduğundan borçlu iken rahatsız hissetmeye şartlandırıldık. Bir başkasının yaptığı iyiliği geri ödeme ihtiyacını göz artı edersek karşılık serisini öldürmüş ve bize iyilik yapan kişinin gelecekte başka iyilikler yapma şansını azaltmış oluruz. Her iki durum da toplumda istenen bir durum değildir. Dolayısıyla, çocukluktan itibaren mecburiyet hissi altında duygusal olarak ezilmek üzere eğitildik. Sadece bu sebeple, borcun psikolojik yükünden kurtulmak için aldığımız iyilikten daha büyüğünü yapmaya razı oluruz.
Otlakçı ve nankör titizlikle kaçınılması gereken etiketlerdir. Bunlar o kadar istenmeyen sıfatlardır ki insanlar sırf o şekilde bilinmemek için eşit olmayan değiş tokuşa bile razı olurlar.
İlginçtir ki yapıları kültürel araştırmalar, iyilik yapıp geri ödeme şansı vermeyerek karşılık kuralını yıkan kişilerin de sevilmediğini göstermiştir. Bu sonuç, araştırılan üç millet için geçerlidir: Amerikalılar, İsveçliler ve Japonlar(Gergen, Ellsworth, Maslach&Seipel,1975).

Sf: 66
Bir içki gibi küçük bir şey bile borçluluk hissi yaratabilir. Sınıfımdaki öğrencilerimden biri yazdığı bir makalede bu durumu son derece açık bir şekilde dile getirilmiştir:”Bir gece kulübünde tanıştığım adamın artık bana içki almasına izin vermiyorum çünkü her ikimizin de cinsel anlamda borçlu olduğumu hissetmemizi istemiyorum.” Araştırmalar öğrencimin endişesinin bir temeli olduğunu öne sürmektedir. Kendi almak yerine bir adamın ona içki almasına izin veren kadınlar anında cinsel anlamda müsait oldukları düşüncesi ile yargılanırlar(hem kadınlar hem de erkekler tarafından)(George,Gournic&McAfee,1988).

Sf: 67
OKUR RAPORU 2.1
Oregon Eyalet Çalışanından
Önceden benim işimi yapan kişi eğitim sırasında bana patronum için çalışmaktan zevk alacağımı çünkü patronun çok iyi ve cömert biri olduğunu söyledi. Ona her zaman çiçek ve hediyeler verdiğini söyledi. Çocuğu olacağı için işi bıraktığını, yoksa bu işi daha uzun yıllar yapacağını söyledi.
Aynı patron için altı yıldır çalışıyorum ve aynı şey bana da oldu. Noel’de bana ve oğluma ve doğum günümde bana hediyeler veriyor. Maaş artış hakkımın üzerinden iki yıl geçti. Yaptığım işte terfi söz konusu değil ve tek seçeneğim eyalet sisteminden sınava girip başka bir departmana geçmek veya özel bir şirkete başka bir iş için başvurmak. Ancak başka bir departmana geçmemek veya başka bir iş aramamak için kendimi tuttuğumu fark ettim. Patronum emeklilik yaşına gelmek üzere ve o emekli olduktan sonra ayrılabileceğimi düşünüyorum çünkü bana çok iyi davrandığı için kendimi burada kalmak zorunda hissediyorum.

Sf: 68
Yazarın notu: Küçük şeyler her zaman küçük değildir.
KARŞILIKLI TAVİZ
Yolda yürürken yanıma 11-12 yaşlarında bir erkek çocuk yanaştı. Kendini tanıttı ve gelecek cumartesi gecesi yapılacak yıllık Erkek İzci Sirkine bilet sattığını söyledi. Tanesi 5 dolar olan bu biletlerden almak isteyip istemediğimi sordu. Cumartesi gecemi geçirmek istediğim en son yer erkek izci sirki olduğu için reddettim. O da bana bilet almadığıma göre tanesi 1 dolar olan çikolatalardan alıp alamayacağımı sordu. Birkaç tane aldım ve hemen olan bitenin farkına vardım. Ne olduğunu anlamıştım çünkü (a) Çikolata sevmem (b) Dolarları severim (c) İki tane çikolata ile orada duruyordum (d) O da benim 2 dolarımla yürüyüp gidiyordu.

Sf: 69
Bu kuralın sonuçlarından birinin bize yapılan iyilikleri geri ödeme zorunluluğu olduğunu gördük. Bu kuralın başka bir sonucu bize taviz gösteren kişiye bizim de taviz gösterme mecburiyetimiz olduğudur.

Sf: 70
Eğer yapılan tavize karşılık vermek için sosyal zorunluluk olmasaydı kim ilk fedakarlığı yapardı? Bu, geriye hiçbir şey almadan bir şeyden vazgeçmek riskini doğurmaktadır. Ancak, bu kural ile partnerimize ilk fedakarlığı yaparken güvende hissederiz çünkü onun bu fedakarlığa karşılık verme mecburiyeti vardır.

Sf: 71
Talep eden kişinin büyük talepten küçük talebe geri çekilmesindeki önemli taraf bu durumun taviz olarak görünmesiydi. O yüzden küçük talep aslında büyük bir talep de olabilirdi. İlk talepten daha küçük olduğu müddetçe işe yarayacaktı.

Sf: 72
Hayvanat bahçesi gezisine eşlik etmek isteyip istemediklerini sorduk. Yaş grubu belirtilmemiş bir grup çocuk mahkumdan, para almadan halka açık bir yerde sorumlu olmak bu gençler için pek de istek uyandırıcı değildi. Beklediğimiz gibi büyük bir çoğunluğu(yüzde 83)teklifimizi reddetti. Ancak aynı soruyu küçük bir farkla sorduğumuz başka bir grup üniversite öğrencisinden farklı sonuçlar aldık. Hayvanat bahçesi gezisi için herhangi bir ücret almadan refakatçi olmalarını istemeden önce onlardan daha büyük bir iyilik istedik. En az iki yıl boyunca haftada iki saat çocuk mahkumlara danışmanlık yapmalarını istedik. Bu talebi reddettikten sonra -ki hepsi reddetti- onlardan daha küçük bir iyilik olan hayvanat bahçesi gezisine refakat etmelerini istedik. İlk talebimizi geri çekip hayvanat bahçesi gezisini sununca başarı oranımız çok arttı. Bu şekilde yaklaştığımız öğrencilerden üç kat daha fazlası hayvanat bahçesi gezisinde refakatçi olmaya gönüllü oldu(Cialdini, Vincent, Lewis, Catalan, Wheeler&Darby,1975).
Reddetme ve geri çekme tekniği üzerine yapılan bir araştırma, ilk talebin mantıksızlık derecesinde uç olduğu durumlarda bu tekniğin geri teptiğini göstermiştir. Bu gibi durumlarda uç noktadaki ilk talebi yapan kişinin iyi niyetle pazarlık etmediği düşünülmektedir. Yapılan gerçek dışı ilk talepten geri çekilme samimi bir taviz görülmemektedir ve dolayısıyla karşılık verilmemektedir. Başarılı bir müzakereci ilk talebin ardından küçük tavizlere izin verecek kadar büyük ve “karşı taraftan istenen son teklifi elde edecek şekilde” karşı teklif yapabilen kişidir.

Sf: 73
Kapı kapı dolaşan satışçı operasyonu araştırmalarım sırasında reddetme ve geri çekme tekniğinin başka bir şekline şahit oldum. Bu organizasyonlar taktiğin daha az planlı daha fazla fırsatçı versiyonunu kullanıyorlardı. Tabii ki kapı kapı dolaşan bir satışçının en önemli işi satış yapmaktı. Ancak, araştırdığım her şirketin eğitim programı ikinci önemli amacın müşterilerden, satışçının arayabileceği arkadaşları, akrabaları veya komşuların isimleri gibi referans almak olduğunu belirtiyordu. 5. Bölümde inceleyeceğimiz çok çeşitli sebeplerden ötürü başarılı kapı kapı satış yüzdesi, satışçı kendilerini öneren ve onların bildikleri isimlerden bahsettiğinde artıyordu.
Satış eğitimi alırken bana, hiçbir satış teklifinin reddedilmesini sağlamayı ardından onu geri çekip referans istemem gerektiği öğretilmedi. Ancak benzer programlarda satın almayı reddeden müşterilerden referans alma fırsatını iyi kullanmam gerektiği söylendi: “Eğer iyi bir ansiklopedi seti sizin için şu anda gerekli değilse belki de bana firmamızın kampanyasından faydalanmak isteyen kişilerin isimlerini vererek yardımcı olabilirsiniz. Kimlerin isimlerini verebilirsiniz?” Normalde arkadaşlarını bu gibi bir satış baskısına maruz bırakmak istemeyen kişiler satın almayı reddettikleri durumda bir taviz olarak referans vermektedirler.

Sf: 74
Calvin ve Hobbes
Reddetme ve geri çekme taktiğinin doğru ve yanlış kullanımları
Uç talep önce sunulmalıdır ancak çok uç olmamalıdır.

Sf: 76
Daha önce belirtilen bariz sebeplere rağmen, yargılama kabiliyeti sorgulanan bir adamın pahalı, anlamsız ve potansiyel olarak felakete sebep olabilecek planı onaylanmıştı. Mitchell ve Magruder gibi akıllı ve başarılı adamlar bu kadar aptalca bir şeyi nasıl yapabildiler? Belki de cevap daha önce belirttiğimiz bir gerçekte yatıyordur:250.000 dolarlık teklif Liddy’nin ilk teklifi değildi. Aslında, daha önce yaptığı çok büyük oranlardaki iki tekliften geri çekilmeydi. Bu planlardan ilki iki ay öncesinde Mitchell, Magruder ve John Dean ile yaptığı toplantıda açıkladığı,(Watergate’e dinleme cihazı yerleştirmek dışında) özel teçhizatlı iletişim “takip uçağı”, zorla girme, adam kaçırma ve hırsızlık, Demokrat politikacılara şantaj yapmak için”yüksek kalitede telekız”lı yat içeren ” milyon dolar bütçeli bir plandı. Liddy’nin ikinci planı, yine Mitchell, Magruder ve Dean’e bir hafta sonra sunduğu plan bazı programları elemiş ve bütçeyi 500.000 dolara indirmişti. Bu iki plan Mitchell tarafından reddedildikten sonra, Liddy 250.000 dolarlık planını bu sefer Mitchell,Magruder ve Frederick LaRue’ye sunmuştu. Bu sefer, hala aptalca olan ama önceki planlardan daha az maliyetli olan bu plan onaylanmıştı.

Sf: 77
“Bize ilk olarak ‘Larry O’Brien’ın ofisine girip dinleme cihazı yerleştirecek bir planım var’ demiş olsaydı bu planı anında reddederdik. Onun yerine bize telekız/adam kaçırma/soygun/sabotaj/dinleme cihazı planı ile geldi… Yarım hatta çeyrek ekmekle yetinecekken bizden önce tam ekmek istedi.”
Grubun bir üyesi Frederick LaRue teklife direk karşı çıkmıştır. “Bence riske değmez” demiş ve Mitchell ve Magruder’ın bu fikrine neden katılmadığına anlam verememiştir. Tabii ki LaRue ve diğer iki kişi arasında, Liddy’nin planının uygulanabilirliği konusundaki düşüncelerinde pek çok farklılıklar vardır. Ancak bir tanesi hemen fark edilmektedir: Üç kişi içinde sadece LaRue, Liddy’nin daha hırslı olan programlarını sunduğu ilk iki toplantıda yer almamıştı. Belki de, sadece LaRue üçüncü teklifi olduğu gibi görmüş, karşılık ve algıda zıtlık güçlerinden etkilenmeyerek objektif olarak reddedebilmişti.

Sf: 78
Yine, sizden 5 dolar borç almak istediğimi farz edelim. 10 dolar ile başlarsam kaybedemem. Eğer kabul ederseniz sizden istediğimin iki katını almış olurum. Öte yandan, eğer ilk talebimi reddederseniz başından beri istediğim 5 dolara geri çekerim ve karşılıkta bulunma kuralı ve zıtlık ilkesine göre başarı oranını artırmış olurum. Her iki koşulda da ben kazanırım. Yazı gelirse ben kazanırım, tura gelirse siz kaybedersiniz.
Eğer bir bilardo masası satıcısı olsanız 329 dolarlık modelin mi 3.000 dolarlık modelin mi reklamını yaparsınız?
Büyük ihtimalle düşük fiyatlı olanın reklamını yapar, müşteri almaya gelince de yüksek fiyatlı olanı satmaya çalışırsınız. Brunswick’in yeni iş geliştirme müdürü G.Warren Kelley sizin yanıldığınızı söylüyor… Bunu kanıtlamak için Kelley yetkili satış temsilcisi olan bir mağazanın gerçek satış rakamlarını gösteriyor… İlk hafta boyunca müşterilere… serinin en düşük ürünleri gösterilmiş… daha sonra daha pahalı ürünleri almaları sağlanmaya çalışılmış… O hafta ortalama masa satışı 550… Ancak, ikinci haftada müşterilere… ne görmek istedikleri fark etmeksizin ilk önce 3.000 dolarlık masalar gösterilmiş… daha sonra fiyatı ve kalitesi azaltılarak serideki diğer masalar gösterilmiş. Sonuç olarak ortalama satış 1.000 dolar olmuş(“Quote”,1975, s.62).


Sf: 82
Bir sözleşmenin koşullarından kendini sorumlu hisseden kişi bu sözleşmeye uyacaktır.

Sf: 86
Bedava bilgi teklifini yaygın olarak kullanan pek çok firma vardır. Örneğin böcek ilaçları firmalar, bedava böcek kontrolü yapılmasına izin veren apartman ya da iş yeri sahiplerinin bu iş için kontrolü yapan firmayı seçtiklerini görmüşlerdir. Müşteriler bu işi ilk ve ücretsiz hizmet sunan şirkete verme zorunluluğu hissediyor. Bu sebeple müşterilerin başka yerlerden fiyat almayacaklarını bilen firmalar normalden daha yüksek fiyat vererek yapılan işin parasını bu şekilde çıkartmaktadırlar.

Sf: 87
Ne de olsa karşılıkta bulunma kuralı, adalet olacaksa kötüye kullanma girişimlerinin de kötüye kullanılması gerektiğini iddia etmektedir.

OKUR RAPORU 2.2
Eski Bir Televizyon ve Müzik Seti Satıcısından
Uzun bir süre bir mağazanın televizyon ve müzik seti departmanında çalıştım. İşim mağaza tarafından sunulan ek garantiler için servis sözleşmeleri satmaktı. Bu durum bana açıklandığında o zaman adını bilmediğim reddetme ve geri çekme tekniğini kullanan bir plan hazırladım.
Müşterilerden birinin bir ile üç yıl arasında servis sözleşmesi seçme fırsatı vardı ancak bana verilen kredi sözleşmelerinin uzunluğu fark etmeksizin aynıydı. Çoğu kişinin ilk başta üç yıllık sözleşme almak istemeyeceğini düşünerek müşteriye en uzun ve pahalı planı teklif ettim. Bu durum daha sonra bana üç yıllık plan teklifimi reddeden müşteriye daha ucuz olan bir yıllık plan satma fırsatı vermişti ki bu da benim için çok iyiydi. Bu teknik çok etkiliydi çünkü departmandaki diğer kişiler yüzde 40’lardayken ben müşterilerimin yüzde 70’iyle sözleşme yapmıştım. Bugüne kadar bunu nasıl yaptığımı kimseye söylemedim.

Yazarın notu: Reddetme ve geri çekme tekniğinin aynı zamanda zıtlık ilkesini de getirdiğini fark ettiniz mi? Yüksek olan ilk teklif ikinci teklifi sadece taviz olarak göstermemiş aynı zamanda daha da düşük görünmesini sağlamıştır.


Sf: 90
John F. Kennedy “Çok şey verilen kişilerden çok şey beklenir” demiştir.

BÖLÜM 3 – BAĞLILIK ve TUTARLILIK
Sf: 93
“Başında karşı koymak, sonunda karşı koymaktan çok daha kolaydır.” (Leonardo da Vinci)
Yarışlardaki insanlarla ilgili çok ilginç bir durumu ortaya çıkarmıştır. İnsanlar, bahislerini oynadıktan sonra atlarının kazanacağından bahislerini yatırmadan önce olduklarından çok daha emin oluyorlar. Tabii ki atların kazanma şansı değişmiyor.

Sf: 94
Sonra bir süre çıktılar ve Tim işini kaybedince beraber yaşamaya başladılar. Sara için olaylar hiç de mükemmel değildi. Tim’in onunla evlenmesini ve içmeyi bırakmasını istiyordu. Tim her iki isteği de geri çevirdi. Uzun ve zor bir tartışma döneminden sonra Sara, Tim’dem ayrıldı ve Tim taşındı. Aynı zamanda Sara’nın eski bir erkek arkadaşı onu aradı. Görüşmeye başladılar ve çok geçmeden nişanlanıp evlilik planları yapmaya başladılar. Düğün tarihi belirleyip davetiyeleri bastırmaya başladıkları sırada Tim aradı. Pişmandı ve geri dönmek istiyordu. Sara ona evlenmek üzere olduğunu söyleyince Tim ona fikrini değiştirmesi ve tekrar beraber olmaları için yalvardı. Sara, tekrar aynı şekilde yaşamak istemediği için reddetti. Hatta Tim evlenmeyi kabul etti ancak Sara diğer erkek arkadaşını tercih etti. Sara affetmeye karar verirse Tim içkiyi bile bırakacağını söyledi. Bu şartlarda Tim’in daha üstün olduğunu düşünen Sara nişanı bozdu, düğünü iptal etti, davetiyeleri geri çekti ve Tim’in tekrar yanına taşınmasına izin verdi. 
Bir ay içinde Tim, Sara’ya aslında içkiyi bırakmasına gerek olmadığını söyledi. Bir ay daha sonra evlenmeden önce “bekleyip görelim” dedi. İki yıl geçti ve Tim ve Sara aynı şekilde birlikte yaşamaya devam ettiler. Tim hala içiyor ve henüz evlilik planları yok ancak Sara her zamankinden daha bağlı. Seçmeye mecbur bırakılınca Tim’in onun için en iyisi olduğunu anladığını söylüyor. Tim’i seçtikten sonra, seçim yapmasını sağlayan şartlar sağlanmasa bile Sara çok mutlu. Görünüşe bakılırsa at yarışı bahisçileri yapılan zor bir seçimden sonra bu seçimin doğruluğuna inanma isteklerinde yalnız değiller. Çoğu zaman hepimiz, düşüncelerimizi ve fikirlerimizi, yaptığımız veya karar verdiğimiz konularda tutarlı tutmak için kendimizi kandırırız.(Conway&Ross,1984;Goethals&Reckman,1973;Rosenfeld,Kennedy&Giacalone,1986.) Örneğin, “gizli oylamadan hemen sonra oy verenler kendi adaylarının kazanacağına daha fazla inanırlar”(Regan&Kilduff,1988).

Sf: 95
Araştırmacıların, oradan geçenlerin suçu engellemek için kendi güvenliklerini riske atıp atmayacaklarını görmek için New York City plajında soygun sahnelediklerinde olanları düşünün. Bu çalışmada, araştırmacılarla birlikte çalışan biri rastgele seçilen bir kişinin 1,5 metre ilerisine havlusunu serdi. Araştırmacılardan biri, havlu üzerinde oturup radyodan müzik dinleyerek iyi vakit geçirdikten sonra plajda yürüyüş yapmak üzere havlusunu orada bıraktı. Çok geçmeden, araştırmacılardan biri hırsız gibi havluya yaklaştı radyoyu kaptı ve koşarak uzaklaştı. Tahmin edebileceğiniz gibi, normal şartlarda denekler hırsızla yüzleşerek zarar görme konusunda son derece isteksizdi. 20 kere yapılan bu hırsızlık oyununda sadece 4 kişi hırsızı durdurmaya çalıştı. Aynı prosedür küçük bir değişiklikle 20 kere daha tekrarlandı. Bu sefer sonuçlar son derece farklıydı. Bu sefer araştırmacıların ortağı giderken “Eşyalarıma bakar mısınız lütfen?” diye rica etti ve herkes kabul etti. Tutarlılık kuralı ile 20 kişiden 19 tanesi hırsızın arkasından koşup, açıklama isteyip hatta bazen fiziksel olarak hırsızı tuttu veya radyoyu elinden aldı(Moriarty, 1975).
Tutarsızlık genelde istenmeyen bir kişisel özelliktir.

Sf: 97
Joshua Reynolds’ın da belirttiği gibi “İnsanoğlunun, düşünme işinden kaçınmak için başvurmayacağı yol yoktur.”

Sf: 99
Kendisine söz verildiği gibi uçmanın öğretilmediğini, sadece daha yükseğe zıplamanın öğretildiğini iddia ederek TM programını dava ettikten sonra bu gibi reklamlar büyük ihtimalle artık yayınlanmayacaktır.

Sf: 100
Bir anda her şey mantıklı gelmeye başladı. Bu kişilerin hepsi ciddi sorunları olan kişilerdi ve bu sorunları çözmek için umutsuzca çare arıyorlardı. Ve TM programında potansiyel bir çözüm bulmuşlardı. İhtiyaçlarına yenik düşerek TM’nin aradıkları çözüm olduğuna inanmak istiyorlardı.

Sf: 101
Oyuncak firmaları için en yoğun dönem Noel tatili öncesidir. Tek sorun, Noel’den sonraki birkaç ay içinde satışlar çok büyük düşüş yaşar. Müşteriler oyuncak bütçelerini harcamışlardır ve çocuklarının daha fazla oyuncak isteklerine karşı çıkarlar.
Buradaki zorluk, çocukların Noel’den sonra da oyuncak istemelerini teşvik etmekte değildir. Asıl sorun tatil zamanı bütün paralarını harcamış ailelerin oyuncağa boğulmuş çocukları için daha fazla oyuncak almasını sağlamaktadır.

Sf: 102
Ocak ayıydı ve şehrin en büyük oyuncak mağazasındaydım. Bir ay öncesinde oğluma fazla fazla hediye aldıktan sonra o mağazaya uzun bir süre bir daha uğramamaya yemin etmiştim. Ancak yine kendimi o şeytani yerde oğluma bir başka pahalı hediye olan büyük elektronik yarış seti alırken buldum. Vitrinin önünde oğluna aynı hediyeden alan eski bir komşum ile karşılaştım. İşin garip tarafı birbirimizi neredeyse hiç görmüyorduk. Aslında bir önceki görüşmemiz bir sene önce aynı mağazada oğullarımıza Noel sonra yürüyen ve konuşan robotu alırken idi. Birbirimizi bir sene önce, aynı yerde, aynı anda, aynı şeyi alırken görmemize gülüyorduk. Daha sonra bu tesadüfü oyuncak işinde çalışan bir arkadaşıma anlattım.
“Tesadüf değil” dedi.
“Ne demek tesadüf değil?”
“Bak,” dedi “bu sene aldığın o yarış seti ile ilgili birkaç soru sorayım. Öncelikle, oğluna o oyuncağı Noel’de alacağına söz vermiş miydin?”
“Evet vermiştim. Christopher, cumartesi sabah yayınlanan çizgi film aralarında reklamlarını görmüş ve Noel’de onu istediğini söyledi. Ben de birkaç reklamını gördüm ve tamam dedim.”
“İlk gol,” dedi “şimdi de ikinci soru.Almaya gittiğinde hiçbir mağazada kalmadığını mı öğrendin?
“Evet! Sipariş verdiklerini ama ne zaman ellerinde olacağını bilmediklerini söylediler. Dolayısıyla Christopher’a onun yerine bir sürü başka oyuncak almak zorunda kaldım. Nereden bildin?”
“İkinci gol,” dedi “bir soru daha sorayım. Aynı şey bir yıl önce robot oyuncakta da olmuştu değil mi?”
“Bir dakika… Evet haklısın. İnanılmaz. Nasıl bildin?”

Sf: 103
“Medyum falan değilim. Sadece büyük oyuncak firmalarının Ocak ve Şubat aylarındaki satışlarını nasıl arttırdıklarını biliyorum. Noel’den önce televizyonda belli bir oyuncağın reklamını yapıyorlar. Çocuklar onu görüp istiyorlar ve ailelerinden Noel’de o hediyeyi almaları için söz alıyorlar. İşte burada oyuncak firmalarının dahiyane planı devreye giriyor: Mağazalara ailelerin almak için söz verdikleri oyuncaklardan az sayıda tedarik ediyorlar. O oyuncakların bittiğini öğrenen aileler, aynı değerde başka oyuncaklar alarak durumu telafi ediyorlar. Oyuncak üreticileri tabii ki mağazalara o oyuncaklardan fazla fazla temin ediyor. Daha sonra, Noel’den sonra, firmalar o özel oyuncaklar için reklam vermeye başlıyor. Bu da çocukların o oyuncakları her şeyden daha çok istemelerini sağlıyor. Ailelerine gidip “söz vermiştin, söz vermiştin” diye ısrar ediyorlar ve aileler de mağazaya gidip sözlerini tutuyorlar.”
Anlamaya başlamıştım “İşte o zaman uzun zamandır görmedikleri ve aynı oyuna gelen diğer ailelerle karşılaşırlar, değil mi?” dedim
“Evet. Nereye gidiyorsun?”
“Yarış setini geri vermeye gidiyorum” dedim. O kadar sinirlenmiştim ki neredeyse bağırıyordum. 
“Bekle. Bir düşün. Bu sabah bu oyuncağı niye aldın?”
“Christopher’ı hayal kırıklığına uğratmak istemedim ve verilen sözlerin tutulması gerektiğini öğretmek istedim.”
“Peki, bu sebeplerden hiçbiri değişti mi? Oyuncağı geri verirsen Christopher nedenini anlamayacaktır. Sadece babasının sözünü tutmadığını düşünecektir. İstediğin bu mu?”
“Hayır,” dedim. “yani oyuncak mağazaları benden kazandıkları karı ikiye katladılar ve ben hiç farkına varmadım, şimdi farkına varıyorum ama kendi verdiğim sözler ile kapana kısıldım. Yani bu da üçüncü gol oluyor”dedim. O da başını salladı.

Sf: 106
Amerikan Kanser Birliği için para toplamaları için üç saat harcamaları istense ne cevap vereceklerini söylemelerini istemiştir. Yardım etmek istemeyen kişiler gibi görünmemek için çoğu gönüllü olacaklarını söylemiştir. Bu bağlılık prosedürünün sonucunda, birkaç gün sonra Amerikan Kanser Birliği’nden biri arayıp yardım toplamak için gönüllü olmalarını istediğini söylediğinde gönüllülerin sayısı yüzde 700 artmıştır.(Sherman, 1980). Aynı stratejiyi kullanarak vatandaşlara oy verip vermeyecekleri sorulunca diğer araştırmacılar aranan kişilerden oy verenlerin sayısında gözle görülür bir artış yakalamışlardır.

Sf: 107
Herhangi bir yardım kuruluşundan bağış toplamak için arayan kişilerin önce sizin sağlığınızı ve genel durumunuzu sorduklarını fark ettiniz mi? “Merhaba Bay/Bayan Hedef. Bu akşam nasıl hissediyorsunuz?”veya “Bugün nasılsınız?” diyorlar. Arayan kişinin amacı sadece nazik veya şefkatli olmak değildir. Böyle nazik ve düşünceli bir şekilde cevap vermenizi sağlamak için. “İyiyim” ve “Gayet iyi hissediyorum, teşekkürler” gibi. Siz açıkça her şeyin iyi olduğunu belirttikten sonra arayan kişinin iyi olmayan kişilere yardım etmeniz için sizi köşeye sıkıştırması daha da kolaylaşmaktadır. “Bunu duyduğuma sevindim. Ben de sizi, sizin kadar şanslı olmayan ….. kurbanlarına yardım etmek isteyip istemeyeceğinizi öğrenmek için arıyorum.”

Sf: 109
Esirlerden sık sık önemsiz görünen anti-Amerikan veya Komünizmden yana cümleler söylemeleri istenirdi.(“Amerika mükemmel değildir” veya “Komünist bir ülkede işsizlik diye bir sorun yoktur” gibi). Bu küçük talepler yerine getirildikten sonra, esirlerden bu konularla ilgili ancak biraz daha büyük talepler yerine getirmeleri isteniyordu.

Sf: 110
Genel düşünce küçük bir siparişle başlayarak tam dağılım için yol açmaktır. Duruma şöyle bakın: Bir kişi ürününüzü almak için siparişe imza atıyorsa, elde edilen kâr yapılan telefon görüşmelerini veya zamanı telafi etmese bile, o kişi artık potansiyel müşteri değil müşteridir(Green,1965,s.14).


Sf: 111
Bu beklenmeyen itaatlerinin sebebi iki hafta önce olan bir olaydan kaynaklanmaktadır. Sürücülerin emniyeti konusunda bir bağlılıkta bulunmuşlardır. Başka bir “gönüllü” evlerini ziyaret etmiş ve onlardan küçük, 2 cm’lik “DİKKATLİ BİR SÜRÜCÜ OLUN” tabelasını asmalarını istemiştir. Bu o kadar önemli bir talepti ki neredeyse herkes kabul etmişti ancak sonuçları çok büyük olmuştu. Birkaç hafta önce ufak dikkatli araba kullanma talebine son derece masumca itaat ettikleri için bu ev sahipleri çok daha büyük olan bir başka talebi de kabul etmişlerdir.

Sf: 115
İnsanların gerçek inançları ve duyguları söylediklerinden çok yaptıklarından anlaşılır.

Sf: 116
İnsanların, beyanı yapanın gerçek tavrını yansıttığına inanma eğilimleri vardır. Asıl şaşırtıcı olan, o kişinin bu beyanı yapmayı kendi iradesi ile seçmemiş olduğunu bildikleri halde inanmalarıdır.

Sf: 117
Örneğin yapılan bir araştırma yardımsever kişiler olarak görüldüklerini öğrenen New Haven, Connecticut’taki ev kadınlarının Multiple Skleroz Derneği’ne daha fazla bağış yaptıklarını ortaya çıkarmıştır(Kraut,1973). “Başka birinin onları yardımsever olarak görmesi”,hareketlerini bu imajla tutarlı hale getirmelerini sağlamıştır.
Usta politikacılar, bağlılık etkilerini uzun zamandır lehlerine kullanmaktadır. En iyilerinden biri eski Mısır başkanı Anwar Sadat’tı Uluslararası müzakerelerden önce Sadat karşı tarafa, ülkelerinin insanlarının işbirlikçi ve adil olmaları ile bilindiğini belirtirdi. Bu çeşit bir iltifat sadece olumlu duygular oluşturmakla kalmaz aynı zamanda karşı tarafın kimliğini amaçları ile birleştirmiş olmaktadır.

Sf: 118
Sadat’ın başarılı olmasının sebebi, istediklerini elde etmek için karşı tarafa uymak zorunda oldukları bir ün vermesiydi.

Sf: 119
Diğer profesyoneller de yazılı beyanların bağlılık yaratma gücünün farkındadır. Örneğin son derece başarılı Amway firmasının satış elemanlarını başarıya teşvik etme yolu vardır. Elemanlardan bireysel satış hedefleri belirlemeleri ve bunları yazıya dökerek bu hedeflere bağlanmaları istenir.
Başlamadan önce son bir tavsiye: Bir hedef belirleyin ve bunu yazın. Hedef ne olursa olsun önemli olan belirlemiş olmanız, amaçladığınız bir şey olması ve bunu yazmanızdır. Yazmanızın sihirli bir tarafı vardır. Bir hedef belirleyin ve yazın. Bu hedefe ulaştığınızda yeni bir hedef belirleyin ve onu da yazın. Başarılı olacaksınız.


Sf: 120
Ansiklopedi satan bir firmanın satış eğitiminde bu kişisel bağlılığın “müşterilerin sözleşmelerinden vazgeçmelerini engelleyen psikolojik araç” olduğu söylenmektedir.
Katılımcılar kazanma şansları çok az olan ödüller için gönüllü olarak yazı yazarlar. Yazdıkları yazının kazanması için ürünü övmeleri gerektiğini bilirler. O yüzden ürünün övülecek yanlarını ararlar ve kompozisyonlarına yazarlar.

Sf: 121
Beyan ettiğimiz fikir ne kadar aleni olursa onu değiştirmemiz o kadar güç olacaktır. Söz verdiğinde mümkün olduğu kadar çok kişiyle paylaş.

Sf: 122
İlk tahminlerine alenen bağlılık kurmaları için tahminlerini yazmaları istenmiştir. İkinci grup öğrenciler de tahminlerine bağlılık göstermiş, yaz-boz tahtasına gizlice tahminlerini yazıp kimse görmeden silmişlerdir. Üçüncü grup öğrenciler ilk tahminlerine kesinlikle bağlanmamıştır ve tahminlerini akıllarında tutmuşlardır.    
Deutsch ve Gerard bu şekilde bazı öğrencilerin alenen, bazılarının gizlice bağlılık kurmasını bazılarının da hiç bağlılık kurmamasını sağlamıştır. Deutsch ve Gerard’ın görmek istediği, yaptıkları tahminlerin doğru olmadığını öğrendiklerinde bu üç gruptan hangi grubun ilk tahminlerine bağlı kalacağıydı. Dolayısıyla, bütün öğrencilere tahminlerinin yanlış olduğunu kanıtlayacak bilgiler verilmiş ve tahminlerini değiştirebilecekleri söylenmiştir.
Sonuçlar son derece açıktı. Tahminlerini yazmayan öğrenciler bu tahminlere en az bağlı kalanlardı. Akıllarındaki kararların doğruluğunu sorgulayan yeni kanıtlar ortaya çıkınca bu öğrenciler, doğru olduğunu düşündükleri  kararlarından vazgeçecek kadar yeni bilgiden etkilenmiştir. Bağlılık göstermeyen öğrencilere kıyasla, tahminlerini yaz-boz tahtasına yazıp silen öğrenciler fikirlerini değiştirme konusunda daha az eğilimliydiler. Kimsenin bilmediği şekilde bağlılık kurmuş olsalar da ilk tahminlerini yazmış olmak yeni bilginin etkisine ve ilk tahminlerine tutarsızlık göstermeye karşı koymalarına sebep olmuştur. Ancak, Deutsch ve Gerard, tahminlerini alenen yazan öğrencilerin ilk tahminlerinden vazgeçmeyi en çok reddeden grup olduğunu görmüştür. Aleni bağlılıklar onları hepsinden daha inatçı yapmıştır.

Sf: 123
Kararsız jüri sayısını azaltmak için açık yerine gizli bir oylama tekniği kullanmalısınız.
Örneğin, kilo vermeyi sağlayan klinikler insanların gizli kilo verme kararlarının fırın vitrinleri, yemek kokuları ve televizyondaki yemek reklamlarına dayanacak kadar güçlü olmadığına inanmaktadır. Dolayısıyla bu kararın alenen açıklanması gerektiğini savunurlar. Müşterilerin kilo verme hedeflerini yazmalarını ve bu hedefi arkadaşlarına, akrabalarına ve komşularına göstermelerini isterler. Klinik işletmecileri bu tekniğin denedikleri başka her türlü teknikten çok daha fazla işe yaradığını söylemişlerdir.
Sigara içmenin kansere sebep olduğunu söyleyen başka bir makale daha okuduktan sonraydı. Böyle makaleleri ne zaman okusam sigarayı bırakmaya karar veriyordum ancak bir türlü başaramamıştım. Ancak bu sefer bir şey yapmam gerekiyordu. Ben gururlu bir insanım. Başkalarının hakkımda kötü düşünmesine dayanamam. O yüzden “Belki de bu gururu kötü alışkanlığımdan kurtulmak için kullanabilirim” diye düşündüm. Bana saygı duymasını istediğim kişilerin bir listesini çıkardım. Sonra da gidip boş kartvizitler aldım ve her bir kartın arkasına “Söz veriyorum bir daha tek bir sigara bile içmeyeceğim” diye yazdım.
Bir hafta içinde listedeki herkese bu karttan bir tane daha verdim veya yolladım. Babama, erkek kardeşime, patronuma, en iyi arkadaşıma, eski eşime, o andaki erkek arkadaşım dışındaki herkese. Onun için çıldırıyordum ve bana değer vermesini istiyordum. Ona kart vermeden önce çok düşündüm çünkü ona verdiğim sözü tutamazsam ölürdüm. Ancak bir gün ofiste -aynı iş yerinde çalışıyoruz- gittim, kartı verdim ve hiçbir şey söylemeden uzaklaştım.

Bir anda bırakmak yaptığım en zor şeydi. Sigara içmek istediğim çok zaman oldu. Ancak her seferinde eğer sigara içersem listedeki herkesin benim hakkımda ne düşüneceğini aklıma getirip çikletimi çiğniyordum. Ve hepsi bu kadardı bir daha tek bir sigara bile içmedim.


Sf: 124
OKUR RAPORU 3.1
Bir Kanada Üniversitesi Profesöründen
Bir restoran sahibinin rezervasyon yaptırıp gelmeyen müşterileri ile ilgili sorunu çözmek için aleni bağlılık taktiğini nasıl kullandığı ile ilgili bir makale okudum. İlk önce sizin kitabınızı okuyup okumadığını bilmiyorum ancak sizin bahsettiğiniz bağlılık/tutarlılık ilkesi ile örtüşen bir şey yapmış. Resepsiyon görevlisine “Planlarınız değişirse bizi arayın” dememesini onun yerine “Planlarınız değişirse lütfen bizi arar mısınız?” diye sormasını ve cevabı beklemesini söylemiş. Gelmeyen müşteri yüzdesi hemen 30’dan 10’a düşmüş.
Yazarın notu: Bu değişimin bu kadar büyük bir fark yaratmasının sebebi neydi? Bana göre, resepsiyon görevlisinden arayan kişinin cevap vermesini istemesidir. Müşterileri açıkça cevap vermeye teşvik ederek onların bu sözü tutmalarını sağlamıştır. Bu arada bu akıllı adam Chicago’daki Gordon’s restoranının sahibi Gordon Sinclair’dir.
Aleni yapılan bu tür bağlılık aşırı gururlu ve toplumdaki yerine çok değer veren kişilerde işe yarayan bir taktiktir.(Feingstein, Scheier&Buss,1975). Örneğin, bu taktik Fransa için yaptıklarının egosunu tatmin etmek için olduğu söylenen Charles DeGaulle için çok işe yaramıştır. Sigarayı bırakacağını herkese açıklamasının bırakmasını nasıl sağladığı sorulduğunda “DeGaulle sözünden dönmez” yanıtını vermiştir(D.Cook,1984).

Sf: 125
Konser organizatörleri neden bilet fiyatlarını müzikseverlerden saklıyorlar? Belki yüksek bilet fiyatlarının hayranları korkutacağını düşünüyorlar. Ancak ilgilenen müzikseverler bilet fiyatlarını aradıklarında veya bilet satış ofislerine gittiklerinde zaten öğrenecekler, değil mi? Doğru, ancak organizatörler müzikseverlerin biletleri bile hattını aradıktan veya satış ofisine gittikten sonra almaya daha meyilli olacaklarını bilmektedir. Bilet fiyatı öğrenmek için bilet hattını aramak bile konsere ilk bağlılığı oluşturmaktadır. Bunu, sürekli meşgul çalan telefon hatları yüzünden sürekli tekrar arama, hatta bekleme ile harcadıkları zamanla birleştirince organizatörler müzikseverleri, fiyat açıklamak için tam istedikleri yere getirmiş olurlar -organizasyona yapılan aktif, aleni ve çaba sarf ederek yapılan bağlılık.

Sf: 126
Kendi yaş grubundaki çocuklar ile birlikte topluluğun yetişkin erkeklerinin attığı çok ciddi dayaktan geçer. Tören her bir erkek çocuğunun onu sopalarla döven yetişkin erkeklerin oluşturduğu iki sıranın arasından geçmesi ile başlar. Daha sonra elbiseleri çıkartılarak saçları kesilir. Sonra, aslan yeleleri ile kaplı bir adam tarafından karşılanarak bu “aslan adama” dönük bir şekilde bir taşa oturtturulur. Daha sonra birisi ona arkadan vurur, kimin vurduğunu görmek için döndüğünde sünnet derisi çekilerek “aslan adam” tarafından iki hareketle kesilir. En sonunda sadece kabul edilenlerin görebileceği “gizem bahçesinde” üç ay tecrit edilir.
Kabulü sırasında erkek çocuk altı önemli denemeden geçer: dayak, soğuğa maruz kalma, susuzluk, tatsız yemekler yeme, ceza ve ölüm tehdidi. Göreve daha yaşlı erkekler tarafından atanan yeni kabul edilmiş bir erkek tarafından dövülebilir. Üstü örtülmeden uyur ve kış soğuğunda acı çeker. Üç ay boyunca bir damla bile su içmesi yasaktır. Öğünleri, antilobun midesinden çıkarılan yarı sindirilmiş çimenlerin üzerine döküldüğü mide bulandırıcı yemeklerden oluşur. Törenin herhangi bir kuralını bozarken yakalanırsa kötü biçimde cezalandırılır. Örneğin, bu cezalardan birinde, suçlunun parmakları arasına çubuklar konur ve güçlü bir adam ellerini aceminin elleri üzerinde kapatarak parmaklarını kırar. Daha önce kaçmaya çalışan, kadınlara veya kabul töreni yapılmayan diğer erkek çocuklarına bu törenin sırlarını açıklayan çocukların asılarak yakıldığı söylenerek korkutulur.(s.360)


Sf: 130
“Dayak, evrensel bir insan davranışı ise ve bütün deliller bunu gösteriyorsa bu uygulama büyük olasılıkla ortadan kalkmayacaktır. Açıkça yapılmasına izin vermeyi reddetmek sadece gizli yapılmasını sağlayacaktır. Seksi ve alkolü yasaklayamazsınız, büyük ihtimalle dayağı da ortadan kaldıramayacaksınız!” (Gordon&Gordon, 1963).

Sf: 131
“Bir şeyi elde etmek için çok çaba sarf eden ve acı çeken kişiler elde ettikleri şey için çok az çaba sarf eden kişilerden daha fazla değer verirler”.

Sf: 132
Bir kız öğrenciye, kabul töreni sırasında ne kadar çok elektrik verilirse o kişi yeni grubun ve aktivitelerinin ilginç, zeki ve çekici olduğuna o kadar inanmaktadır.
Şimdi tacizler, zorlamalar ve hatta kabul törenlerindeki dayaklar daha mantıklı gelmeye başladı. Bir Thonga kabilesi üyesinin 10 yaşındaki oğlunun “gizem bahçesinde” soğuktan tir tir titremesini gözünde yaşlarla izlemesi, üniversite ikinci sınıf öğrencisinin “küçük kardeşini” Cehennem Haftasında kahkahalar atarak yumruklaması sadist davranışlar değildir. Grubun, hayatta kalmak için yaptıklarıdır. Garip bir şekilde, yeni üyelerin grubu daha çekici ve değerli görmesini sağlaması içindir. İnsanlar uğraşarak elde ettiklerini daha değerli gördükleri müddetçe bu gruplar zorlu ve vahşi kabul törenlerine devam edecektir. Üyelerin bağlılığı ve sadakati grubun birbirine daha bağlı olmasını ve hayatta kalma şansını artırmaktadır. 54 kabile kültüründe yapılan bir araştırma en dramatik ve zorlu kabul töreninden geçenlerin daha fazla grup dayanışması gösterdiğini ortaya çıkarmıştır(Young, 1965). Aronson ve Mills’in kabul töreninin sertliği yeni üyenin gruba bağlılığını artırdığı yönündeki bulguları düşünülecek olursa grupların gelecekteki güçlerinin bu önemli bağlantısını ortadan kaldırma çabalarına karşı çıkmaları çok da şaşırılacak bir durum değildir. İnsanlar gördükleri iyilik için olduğu kadar gösterdikleri iyilik için de bağlılık duyar(Prens,s.60)

Sf: 133
Her şeyi safça kabullendiğimiz o acemilik günlerinin ardından ya da politik yönden hangi yönü seçmiş olursa olsun, onu daha dayanıklı ve daha cesur yapan eğitimi, zorlu bir sınav olarak görmeyen eski bir denizci tanımıyorum(Styron,1977, s.3). Kolay kazanmak ödülü önemsizleştirir (W. Shakespeare ).


Sf: 135
Toplumbilimciler, bir davranış ile ilgili iç sorumluluğu onu dış baskılar olmadan yaptığımızı düşündüğümüz zaman kabul ettiğimizi belirlemiştir.
Yani, çocuğumuzun inanmalarını istediğimiz şeyleri yapmaları için onları tehdit etmemeli veya rüşvet vermemeliyiz.
Aslında, büyük maddi ödüller davranışımızla ilgili iç sorumluluğu azaltmakta veya zayıflatmaktadır. Öyle ki ödül bir daha mevcut olmazsa o davranışı yapmakta isteksiz olmaya sebep olur.

Sf: 136
Çocuklardan birine beş oyuncak gösterip “Robotla oynamak yanlıştır. Eğer robotla oynarsan çok kızarım ve bu konuda bir şeyler yapmam gerekir” diye uyardıktan sonra, Freedman birkaç dakikalığına odayı terk etti. Bu süre boyunca çocuk tek taraflı aynadan gizlice izlendi. Freedman bu tehdit yöntemini 22 farklı çocuk üzerinde uyguladı ve 21 tanesi o yokken robota dokunmadı.

Sf: 137
Oyuncakla oynayan çocuklardan yüzde 77’si daha önce yasaklanmış olmasına rağmen robotla oynamayı seçti. Freedman’ın tehdidi altı hafta önce son derece başarılı olmuşken, o, ceza uygulamak için etrafta yokken tamamen başarısız olmuştu.
Robotla oynama konusunda tehdit edilmeyen çocuklardan hayret verici bir sonuç ortaya çıktı: İstedikleri oyuncakla oynama özgürlüğü verilen çocuklardan çoğu, en ilginç oyuncak olmasına rağmen(diğer oyuncaklar ucuz plastik denizaltı, beyzbol eldiveni, boş oyuncak tabanca ve oyuncak traktör) robotla oynamaktan kaçındı. Çocuklardan sadece yüzde 33’ü robotla oynamayı seçti.

Sf: 138
Görünüşe göre tehdit çocuklara robotla oynamanın yanlış olduğunu öğretmemişti sadece ceza olasılığı varken oynamanın akıllıca olmadığını öğretmişti.
Çocuklar bu süre içinde robottan uzak durma seçimleri karşısında kişisel sorumluluk almıştı. Robotla istemedikleri için oynamadıklarına karar vermişlerdi. Davranışlarını açıklayacak oyuncakla ilgili bir ceza söz konusu değildi. Bu nedenle haftalar sonra Freedman etrafta yokken bile robotla oynamadılar çünkü robotla oynamak istemediklerine inanarak içten değişmişlerdi.

Sf: 139
Daha güçlü bir sebep (“Eğer yalan söylersen beni hayal kırıklığına uğratmış olursun”) sunmak gerekebilir. Samuel Butler’ın 300 yıl önce yazdığı gibi; İsteğinin dışında davranmayı kabul eden/hala aynı düşüncededir.”

Sf: 140
Belli müşterilere bir araba için çok iyi bir ücret hatta bazen rakiplerin 400 dolar altında fiyat veriliyordu. Oysaki bu anlaşma gerçek bir anlaşma değildi. Satıcı bu fiyata satmak niyetinde değildi. Bunun tek amacı potansiyel müşterilerin bayiden araba almaya karar vermelerini sağlamaktı. Karar verildikten sonra müşterinin arabaya kendisini bağlı hissetmesini sağlamak için birtakım aktiviteler yapılıyordu. Bir yığın form doldurtturuluyor, uzun ödeme koşulları ayarlanıyor, hatta bazen müşteriye sözleşmeyi imzalamadan önce bir gün arabayı kullanması söyleniyordu; “nasıl olduğuna bakarsınız, mahallede şöyle bir gezersiniz” gibi. Bu süre zarfında satıcılar müşterinin kararını desteklemek ve yatırımını haklı çıkarmak için pek çok sebep geliştireceğini biliyordu(Brockner&Rubin, 1985;Teger,1980).

Sf: 141
Daha sonra bir şey oluyordu. Genelde hesaplamalarda bir “hata” fark ediliyordu veya satışçı klimanın ücretini eklemeyi unutuyordu ve müşteri klima istiyorsa fiyata 400 dolar ilave ediliyordu. Şüpheleri kendi üzerlerinden atmak için bu hatayı arabayı finanse eden bankanın bulmasına izin veriliyordu; satışçı patronu ile konuşuyor ve patron da “bayi zarar ettiği” gerekçesiyle anlaşmayı iptal ediyordu. Sadece 400 dolara daha araba alınabilirdi ki bu rakam binlerce dolarlık araba fiyatının yanında çok da yüksek değildi ve rakiplerle aynı fiyattaydı ve bu müşterinin “seçtiği arabaydı”.

Sf: 143
Düşük teklif taktiğinin etkileyici yanı kişinin daha kötü bir seçimle mutlu olmasını sağlamaktır.

Sf: 146
ŞEKİL 3.2 Uzun Vadeli Düşük Teklif
Lowa enerji araştırmasını gösteren bu şekilde tasarruf çabasının reklama dayandığını görüyoruz. Çok geçmeden bu bağlılık yeni, kendi kendine ortaya çıkan destekler üreterek araştırmanın düşük teklifini yapmasına olanak sağlamıştır (ortada). Sonuç, sebep ortadan kaldırıldığında bile tasarruf tutarlılığı kendi ayakları üzerinde durabilmiştir.

Sf: 148
Mide Sinyalleri
İlk sinyalin fark edilmesi kolaydır. Yapmak istemediğimizi bildiğimiz bir talebe itaat etmek zorunda kaldığımızda bunu tam midemizde hissederiz. Bana yüzlerce kez olmuştur. Hatta en hatırda kalanı, itaat tekniklerini araştırmaya başlamadan önce bir yaz akşamında meydana geldi. Kapıyı açtığımda karşımda şort ve askılı bluz giymiş çok çekici bir bayan gördüm. Elinde küçük bir pano vardı ve kabul ediyorum ki cevaplarımı beni en iyi gösterecek şekilde biraz değiştirdim. Aramızda şöyle bir konuşma geçti:
Çekici Genç Bayan: Merhaba! Şehir sakinlerinin eğlence alışkanlıkları ile ilgili bir anket yapıyorum ve benim için birkaç soruyu cevaplayıp cevaplayamayacağınızı sormak istedim.
Cialdini: Oh, sanırım üç belki de dört defa. Ne zaman çıkabilirsem aslında.İyi restoranları severim.
ÇGB: Ne güzel. Ve yemekte şarap sipariş eder misiniz?
Cialdini: Eğer ithalse.
ÇGB: Anlıyorum. Peki sinema? Sık sık sinemaya gider misiniz?
C: Sinema mı? İyi filmlere doyamam. Hatta alt yazılı sofistike filmlere bayılırım. Peki siz? Siz film seyretmeyi sever misiniz?
ÇGB: Evet severim. Ankete geri dönelim. Konsere gider misiniz?
C: Kesinlikle. Tabii ki en fazla senfonik olanlara. Ama kaliteli pop gruplarını da severim.
ÇGB:(hızla yazarak) Harika! Bir soru daha. Peki ya tiyatro veya bale gruplarının turneleri? Şehre geldiklerinde gidip seyreder misiniz?    
C: Ah bale -o hareket, asalet, form- çok severim. Benim için baleye bayılır yazabilirsiniz. Her fırsatta giderim.
ÇGB: Çok iyi. Rakamları bir daha kontrol edeyim Bay Cialdini.
C: Aslında Dr. Cialdini. Ama o çok resmi olur. Siz bana Bob diyebilirsiniz.
ÇGB: Pekala Bob. Bana verdiğiniz bilgilere göre Clubamerica’ya üye olarak yılda 1.200 dolar tasarruf yapabilirsiniz! Küçük bir üyelik ücreti ile bahsettiğiniz bütün bu aktiviteleri indirimli olarak yapabilirsiniz. Eminim sizin gibi son derece sosyal birisi yaptığınızı söylediğiniz bunca şey için firmamızın gönderdiği bu muhteşem avantajdan faydalanmak isteyecektir.
C: (Fare gibi kapana kısılmış bir şekilde) Eee… ben… şey… sanırım.
Kabul ettiğimi söylerken midemin kasıldığını hissettiğimi çok iyi hatırlıyorum. Beynime giden çok açık bir mesajdı: “Hey, kandırılıyorsun!” Ancak çıkış yolu bulamıyordum. Kendi kelimelerimle köşeye sıkıştırılmıştım. Teklifi reddetmek hiç hoş olmayan iki adet sonuç ortaya çıkaracaktı: Görüşme sırasında söylediğim gibi sürekli gezen sosyal bir adam olmadığımı kabul etmek beni yalancı çıkaracaktı; sebebini söylemeden itiraz etmek de 1.200 dolara tasarruf yapmayı reddeden bir aptal olarak gösterecekti. Kandırıldığımı bile bile eğlence paketini almayı kabul ettim. Daha önce söylediklerimle tutarlı olma ihtiyacı beni tuzağa düşürmüştü.

Sf: 153
O sebepler kararı oluşturmamıştı, verilen karar o sebepleri oluşturmuştu.

Sf: 154
OKUR RAPORU 3.2
Portlan, Oregon’da Yaşayan Bir Kadından
Öğle yemeği için Portland merkezine doğru giderken çok çekici bir adam dostça bir gülümseme ile beni durdurdu. “Affedersiniz”dedi, “Bir yarışmaya katıldım ve kazanmak için sizin gibi güzel bir bayanın yardımına ihtiyacım var.” Aslında kuşkulandım çünkü etrafta benden çok daha güzel bir sürü bayan vardı. Ancak hazırlıksız yakalanmıştım ve ne istediğini de merak ediyordum. Tamamen yabancı bayanlar onu öptükçe puan kazanacağını söyledi. Kendimi aklı başında ve bu gibi laflara kanmayacak birisi olarak görürüm ama son derece ısrarlıydı ve öğle yemeğine de zaten geç kalmıştım. O yüzden “Neden olmasın, adamı öper sonra da yoluma devam ederim” diye düşündüm. Sağduyuma son derece zıt bir şey yaptım ve Portland merkezinin ortasında bu yabancının yanağına küçük bir öpücük kondurdum!
Bittiğini düşünürken, bunun sadece başlangıç olduğunu öğrendim. Sıkıntıma rağmen bana “Çok iyi öpüyorsunuz ancak aslında katıldığım yarışma dergi aboneliği satma yarışması. Aktif bir insan olmalısınız. Bu dergilerden biri ilginizi çeker mi?” dedi. O anda adamı boş verip yoluma devam etmeliydim ancak nedense ilk talebini kabul ettiğim için tutarlı olma ihtiyacı duyarak ikinci talebini de kabul ettim. Evet, kendim bile inanamayarak SKI dergisine (arada bir okumaktan zevk aldığım ama hiçbir zaman abone olmayı düşünmediğim bir dergi) abone oldum; ona ilk abonelik bedeli olan 5 doları verdim ve yaptığım şeyden son derece rahatsızlık duyarak ve niye yaptığımı bilmeyerek oradan hızla uzaklaştım.
Düşündükçe beni rahatsız etse de kitabınızı okuduktan sonra neden o şekilde davrandığımı şimdi daha iyi anlıyorum. Bu durumda, ikinci talebi kabul etmemin sebebi ilk hareketimle tutarlı olmak içindi. “Mide sinyallerimi” dinleseydim kendimi küçük düşürmeyecektim.
Yazarın notu: Öpücüğü alarak satışçı tutarlılık ilkesini iki şekilde kötüye kullanmıştır. İlk olarak, dergi yarışmasında yardımını istediğinde potansiyel müşterisi zaten öpücük vererek onun yarışmayı kazanmasına yardım etmeyi kabul etmişti. İkincisi, bir kadın tanımadığı bir adamı öpecek kadar o kişiye karşı olumlu duygular hissederse ona yardım etmek konusunda olumlu hissetmesi son derece normaldir.


BÖLÜM 4 – TOPLUMSAL KANIT
Sf: 162
Konserve kahkahalarını televizyon yayıncıları için bu kadar çekici yapan nedir?

Sf: 163
Ne kadar bariz bir sahtekarlık olsa da işe yarar! 
Bir davranışı, başkalarının onu yaptığını gördüğümüzde doğru olarak görürüz.
Toplumsal kanıta göre davranarak, karşı gelerek yapacağımızdan daha az hata yaparız.

Sf: 164
Bir davranışı başkaları yapıyor diye doğru kabul etme eğilimimiz pek çok yerde kötüye kullanılmaktadır. Barmenler çoğu zaman bahşiş kutularına birkaç dolar koyarak daha önceki müşterilerin bahşiş bıraktığını ve bahşiş bırakmanın uygun bir davranış olduğunu gösterirler. Kilise görevlileri aynı taktiği bağış toplamak için kullanırlar.

Sf: 165
Cavett Robert bu ilkeyi satış stajyerlerine verdiği tavsiyesinde çok güzel kavradığını göstermektedir: “İnsanların yüzde 95’i taklitçi ve sadece yüzde 5’i ilk adımı atan olduğu için insanlar başkalarının hareketleri ile bizim onlara sunacağımız herhangi bir kanıt ile olduğundan daha kolay ikna olmaktadır.”
Kenneth Craig ve arkadaşları tarafından  yapılan bir araştırma programı, acı deneyiminin toplumsal kanıt ilkesi ile nasıl etkilendiğini göstermektedir. Yapılan çalışmalardan birinde (Craig&Prkachin, 1978), sürekli elektrik şoku verilen bir denek(duyu hassasiyeti psikolojik ölçüsü ve kalp hızı ve deri iletkenliği gibi psikolojik tepkiler ile ilgili kişisel raporlarda gösterildiği şekilde), acı hissetmiyormuş gibi acıya daha fazla tolerans gösteren başka bir denekle aynı ortamda olduğu zaman daha az acı hissetmiştir.

Sf: 166
Pek çok kişinin yaptığı bir hareketin uygun olduğunun düşünülmesi konusunda şüphesi olan okurlar küçük bir deney yapabilirler. Kalabalık bir kaldırımda durun, gökyüzünde veya yüksek bir binada boş bir nokta seçin ve tam bir dakika boyunca bu noktaya bakın. O zaman zarfında etrafınızda pek bir şey olmayacaktır, çoğu insan yukarı bakmadan yanınızdan yürüyüp geçecektir ve neredeyse kimse durup sizinle bakmayacaktır. Ertesi gün, aynı yere gidin ve yanınızda birkaç arkadaşınızı götürün. 60 saniye içinde bir grup insan yanınızda durup sizinle yukarıya bakacaktır. Size katılmayan diğer yayalar için kısa bir süreliğine bile yukarı bakma baskısı karşı konulmaz bir hal alacaktır. Eğer küçük deneyiniz New York’taki üç psikolog tarafından yapılan deney gibi ise yoldan geçenlerin yüzde 80’i baktığınız boş noktaya bakacaktır (Milgram, Bickman&Berkowitz, 1969.)

Sf: 168
Ancak O’Connor’ınki dışında yapılan diğer araştırmalar filmli toplumsal kanıt madalyonunun iki yüzü olduğunu öne sürmektedir. Film anlatımlarının çocukların uygun buldukları davranışlar üzerindeki çarpıcı etkisi, televizyonda sık sık gösterilen vahşet ve saldırılardan endişe duyan kişiler için daha fazla endişe kaynağı olmuştur (Eron&Huesmann, 1985). Televizyondaki vahşetin çocukların saldırgan davranışları üzerindeki sonuçları basitten çok uzak olsa da (Freedman, 1984), psikologlar Robert Liebert ve Robert Baron (1972) tarafından yapılan kontrollü bir deneyden alınan veriler kötüye işaret etmektedir. Bazı çocuklara bilerek birbirine zarar veren kişilerin bulunduğu bir televizyon programı izletilmiştir. Daha sonra bu programı izleyen çocuklar, vahşi olmayan program izleyen (at yarışı) çocuklara oranla diğerlerine karşı daha saldırgan olmuşlardır. Çocukların televizyonda saldırgan programlar izlemesinden sonra daha saldırgan davranmaları ile ilgili bulgular iki farklı yaş grubuna (5 ile 6 yaş arası ve 8 ile 9 yaş arası) hem erkek hem de kız çocuklarında kanıtlanmıştır.

Sf: 174
Yüksek sesle okuyunca, gelen bu mesaj o gece olanlara bir açıklama getiriyordu: “Bütün gece yalnız başına oturan bu küçük grup o kadar çok ışık yaydı ki Tanrı dünyayı felaketten kurtardı.” Etkili olmasına rağmen mesaj tek başına tatmin edici değildi.

Sf: 176
Grup üyeleri çok ileri gitmişti, inançları için çok fazla şeyden vazgeçmişlerdi ve şimdi de bu inancın yok olduğunu görüyorlardı; utanç, ekonomik maliyet ve alaya dayanmaları çok zor olacaktı. Tarikatçıların bu inançlara nasıl tutunduğu acı bir şekilde kendi sözlerinden akmaktadır. Üç yaşında çocuğu olan bir kadın: 
Selin yirmi birinde geldiğine inanmak zorundayım çünkü bütün paramı harcadım. İşimi bıraktım, bilgisayar kursundan ayrıldım… İnanmak zorundayım.(s.168)


Sf: 177
Bir fikri doğru bulan kişi sayısı ne kadar çok olursa, bir birey o fikrin doğruluğuna daha fazla inanacaktır.


Sf: 182
Psikologlar, en az iki sebepten dolayı, yoldan geçenlerin acil bir durumda başka kişilerin de orada olması sebebiyle yardım etme olasılıklarının daha az olduğunu iddia etti. İlk sebep son derece açıktı. Etrafta ne kadar fazla yardım edebilecek kişi varsa her bireyin kişisel sorumluluğu azalmaktadır: “Belki başkası yardım eder veya polisi arar, hatta aramıştır bile.” Herkes başkasının yardım ettiğini veya edeceğini düşünürken hiç kimse yardım etmez. Çoğu zaman acil bir durumun acil bir durum olduğu açıkça belli olmaz. Sokak arasında yerde yatan adam kalp krizi mi geçiriyor yoksa sadece sarhoş biri mi sızıp kalmış? Komşu evdeki karmaşa polis gerektiren bir şiddet mi yoksa müdahale edilmesi hoş karşılanmayacak bir karı koca kavgası mı? Bu gibi belirsiz durumlarda doğal olarak ipucu için etraftakilerin hareketlerine bakılır. Diğer görgü tanıklarının nasıl davrandığına bakarak durumun acil bir durum olup olmadığına karar veririz.

Sf: 183
Acil yardım isteyen birinin, kalabalık yerine yoldan tek bir kişinin geçmesi ile yaşama şansı daha fazla olabilir. Sara krizi geçirir gibi yapan bir New York üniversite öğrencisi yoldan tek bir kişi geçerken yüzde 85’inden yardım alırken, yoldan beş kişi geçerken ise yüzde 3’ünden yardım aldı. Yoldan tek başına geçen kişilerin yardım etmesi ile toplumumuzun “Soğuk Toplum” olduğu ve kimsenin umursamadığını söylemek zor oluyor. Görünüşe yoldan geçen diğer kişilerin varlığı yardımı utanç duyulacak seviyelere düşürmektedir.
Çoğulcu kayıtsızlık.

Sf: 184
Bu resimde adamın önünden geçen ikinci kişi olduğunuzu düşünün, ilk geçen kişinin yardım gerekmediği düşüncesinden etkilenirdiniz.

Sf: 185
Görünüşe göre çoğulcu kayıtsızlık yabancılar arasında çok daha yaygındır: Çünkü toplum içinde nazik ve sofistike görünmek isteriz.

Sf: 186
-İnsanlığın yarısı on yıl içinde şehirlerde yaşıyor olacak-

Sf: 187
Kendinizi böyle bir durumda bulsanız, yardım almak için ne yaparsınız? Fiziksel yetileriniz kaybolduğu için zaman çok önemlidir. Eğer yardım alamadan önce konuşma veya hareket etme yetinizi veya bilincinizi kaybederseniz yardım alma ve iyileşme şansınız büyük ölçüde azalacaktır.

Sf: 188
Utanç, üstesinden gelmeniz gereken bir duygudur. Kriz geçirdiğinizi düşünüyorsanız, sorununuzu abartıyor olabileceğiniz konusunda endişelenerek vakit kaybetmemelisiniz. Aradaki fark, birkaç saniyelik utanç ve olası ölüm veya ömür boyu felç kalmalarıdır.
Gördüğümüz araştırma sonuçlarına dayanarak benim tavsiyem bir kişiyi kalabalıktan ayırmak olacaktır: bakın, konuşun ve sadece o kişiye işaret edin:”Siz bayım, mavi ceketli, yardıma ihtiyacım var. Ambulans çağırın.” Bu sözlerle yardımı engelleyen veya geciktiren bütün belirsizlikleri gidermiş olursunuz. Tek bir cümle ile tek bir kişiye, mavi ceketli adama, “kurtarıcı” rolü yüklemiş olursunuz. O kişi şimdi acil yardım yapılması gerektiğini anlamalıdır.

Sf: 189
Bu kitapta anlatılan bir talebe itaat oluşturan tekniklerin hepsi içinde bu, hatırlanması en önemli olanıdır. Acil yardım talep etmememiz hayatınıza mal olabilir.

OKUR RAPORU 4.1
Wroclaw, Polonya’da Yaşayan Bir Kadından
Çok iyi ışıklandırılmış bir yoldan geçiyordum ki birinin işçiler tarafından açık bırakılan bir hendeğe düştüğünü gördüğümü sandım. Hendek çok iyi korunmuştu ve gerçekten gördüğümden emin değildim, belki de hayal görmüştüm. Bir yıl önce olsa, benden daha yakında olanlar daha iyi görmüştür diye düşünerek yoluma devam ederdim. Ama kitabınızı okudum. O yüzden durdum ve gördüğümün doğru olup olmadığını kontrol etmek için geri döndüm. Ve doğruydu. Bir adam hendeğe düşmüştü ve şok içinde öylece yatıyordu. Hendek oldukça derindi o yüzden etrafında yürüyenler bir şey görmüyorlardı. Ben yardım etmeye çalışırken yoldan geçen iki kişi adamı yukarı çekmeme yardım etti.
Bugün, gazeteler kışın son üç haftasında Polonya’da 120 kişinin donarak öldüğünü yazdı. Bu adam 121. olabilirdi çünkü o gece sıcaklık -21 dereceydi.
Yaşadığı için kitabınıza minnettar olmalı.
Yazarın notu: Birkaç yıl önce bir kavşakta ciddi bir trafik kazası geçirdim. Hem ben hem de diğer sürücü yaralanmıştı. Direksiyon üzerinde bilinçsizdi ve ben de kendi arabamda kanlar içindeydim. Arabalar yanımızdan geçmeye başladı; sürücüler baktılar ancak durmadılar. Polonyalı bayan gibi ben de kitabı okumuştum o yüzden ne yapacağımı biliyordum. Arabalardan birinin sürücüsüne işaret ederek: “Polisi ara” ikinci ve üçüncü sürücüye; “kenara çek, yardıma ihtiyacımız var” dedim. Yardımları sadece hızlı değil bulaşıcıydı. Daha fazla sürücü durmaya başladı ve diğer sürücüye yardım etmeye çalıştılar. Toplumsal kanıt ilkesi bizim lehimize işliyordu. Tüm mesele yardım için doğru işi başlatmaktaydı. Bunu başardıktan sonra toplumsal kanıtın doğal momentumu gerisini halletti.


Sf: 190
Reklamcılar artık bir ürünü sıradan insanlara (en büyük potansiyel pazarı oluşturan kişilere) satmanın en başarılı yolunun diğer ”sıradan” insanların o ürünü aldıklarını ve beğendiklerini göstermek olduğunu biliyorlar.

Sf: 192
Bu sonuçlar toplumsal kanıt ilkesinin çok önemli bir özelliğini ortaya çıkarmaktadır. Kendimiz için doğru davranışa karar vermek için başkalarının davranışlarını baz alırız, özellikle de bu kişilerin bize benzediğini düşünüyorsak.
Bir araştırma, çocukların diş hekimine mutlu bir şekilde giden başka bir çocukla ilgili, özellikle de filmdeki çocuk kendi yaşlarında ise, bir film izledikten sonra diş hekimi korkularının azaldığını göstermiştir. Keşke bu ikinci tip çalışmayı, yayınlamadan birkaç sene önce oğlum Chris’in başka bir korkusunu yenebilmesi için biliyor olsaydım.
“Ben üç yaşındayım. Tommy de üç yaşında. Tommy simitsiz yüzebiliyor yani bende yüzebilirim.”

Sf: 194
Dahası, gazete haberlerinin çıktığı, intihar olayına basının ilgisinin daha fazla olduğu yerlerde kazaların sayısında artış olmuştur. Dolayısıyla, bir yandan intiharı tetikleyen diğer yandan kazalara sebep olan bazı toplumsal durumlar değildir. Onun yerine, araba ve uçak kazalarına sebep olan intihar vakalarının basından ilgi görmesidir.

Sf: 195
Serbest Düşünen Gençlik
Gençleri genelde asi ve bağımsız fikirli olarak düşünürüz. Ancak,bunun ailelerine bağlı olduğu gerçeğini unutmamalıyız.

Sf: 196
Werther etkisinin hikayesi hem ürpertici hem de şaşırtıcıdır. İki yüzyıldan daha uzun zaman önce Alman edebiyatının büyük ustası Johann von Goethe Genç Werther’in Avcıları (Die Leiden des Jungen Werthers) adında bir roman yayınladı. Kitapta, intihar eden ana karakter Werther büyük etki yaratmıştır. Bu roman sadece Goethe’ye ün kazandırmakla kalmamış aynı zamanda Avrupa genelinde kitaptan özenip intihar eden kişi sayısını da artırmıştır. Bu etki o kadar güçlüydü ki bazı Avrupa ülkelerinde roman yasaklanmıştı.

Sf: 197
Başkasının intihar ettiğini duyan çok sayıda insan, intiharın kendileri için uygun bir davranış olduğuna karar vermektedir.

Sf: 201
On birinci günde bir etki görülmemektedir.
İntiharlarını kaza gibi göstermek isteyen kişiler bunu yapmadan önce birkaç gün beklemektedir -belki de cesaret toplamak, olayı planlamak veya işlerini yoluna koymak için.

Sf: 205
En şaşırtıcı itaat hareketini nasıl açıklarız?

Sf: 206
“Bu olay Kaliforniya’da olmazdı. Ancak bu kişiler dünyadan izole bir şekilde son derece düşmanca bir ülkede orman ortamında yaşamışlardır.
İnsanların belirsizlik yaşadıklarında kendi hareketlerine karar vermek için başkalarının hareketlerini izlediklerini daha önce görmüştük. Yabancı, Guyana ortamında Tapınak üyeleri diğerlerinin hareketini izlemeye hazırdı. Yine daha önce gördüğümüz gibi, hareketleri hiç sorgulanmadan takip edilecek olanlar özel tip insanlardır: Benzer insanlar. İşte papaz Jones’in yer değiştirme stratejisinin korkunç güzelliği burada yatmaktadır. Guyana gibi bir ülkede Jonestown’lular için yine Jonestown’lulardan başka benzer insan yoktu.

Sf: 208
Haberlerde çıkan intihar haberleri tamamen yabancı kişilerin kendilerini öldürme kararlarını etkileyebiliyorsa, birinin Jonestown gibi bir yerdeki komşusunun tereddüt etmeden yaptığı bu gibi bir hareketin ne kadar etkileyici olabileceğini bir düşünün.
Hiçbir lider, grubun tüm üyelerini tek başına sürekli ikna edemez. Güçlü bir lider, grubun büyük bir kısmını ikna etmeyi bekler. Grubun çoğunluğunun ikna olduğuna dair bilgi geri kalanı ikna etmeye yetecektir. Dolayısıyla, en etkileyici liderler toplumsal kanıtın kendi lehlerine çalışmasını sağlayacak grup şartlarını oluşturmayı bilenlerdir.

Sf: 209
Mezbahalarda çalışanlar bilir, sürü zihniyeti idare etmeyi kolaylaştırır. Bazı üyeleri belli bir yöne hareket ettirin, diğerleri -lider hayvana değil daha çok etrafındakilere göre tepki veren- sakince ve mekanik bir şekilde takip edecektir.

Sf: 210
Sauton ve Porcher adında iki Paris’li opera müdavimi tarafından 1820 yılında başlatıldığı söylenen şakşakçılık denir.

Sf: 211
Girişte alkış, erkek ise                                               25 liret
Girişte alkış, bayan ise                                              15 liret
Performans sırasında sıradan alkış                          10 liret
Performans sırasında anında alkış                           15 liret
Israrlı alkış                                                                17 liret
“Çok iyi” veya “Bravo” bağırışları                                5 liret
Tekrar                                                                       50 liret
Aşırı heyecan -özel fiyat ayarlanır.

ŞEKİL 4.3 İtalyan Şakşakçıların Fiyat Tarifesi
“Sıradan alkış”tan “aşırı heyecan”a kadar şakşakçılar hizmetlerinin aleni bir şekilde reklamını yapmaktadırlar -bu durumda etkilemeyi amaçladıkları pek çok kişinin okuduğu bir gazetede yayınlanmıştır.

Sf: 212
Yakın zamanda daha kaba ve etik olmayan bir sahtekarlık ortaya çıktı. Reklam yapımcıları artık gerçek kişilerin tavsiyelerine yer vermeye başladılar. Sıradan insan gibi, yapılan röportaja hazırlıksız katılan aktörler işe almaya başladılar. Aktör ve konuşmaların hepsinin önceden yazıldığı son derece belli. Ancak bu reklamda yoldan geçen insanlar durduruluyor ve hepsinin de Bufferin hakkında Angela Lansbury’ye mutlaka bir sorusu oluyor. Sordukları ”Bayan Lansbury, Bufferin satın almam gereken iyi bir ürün mü değil mi?” 
Hepsi de çok ciddi. Sanki aylardır etrafta gezip ”Bufferin ile ilgili bir sorum var! Keşke Angela Lansbury’ye sorabilsem!” diye bağırıyorlardı.

Sf: 215
Beklenmedik bir otobüs grevi çok sayıda insanın banka önünde beklemesine sebep olmuştu. Bu kalabalığı paralarını çekmek için banka önünde sırada bekleyen kişiler olarak yorumlayanlar paniklemiş ve sıraya girip paralarını çekmişlerdir. Açıldıktan kısa bir süre sonra banka tamamen çökmeden kapanmıştır (”News”, 1988).
Bu örnek toplumsal kanıta nasıl tepki verdiğimiz ile ilgili bir örnektir. Öncelikle, çok fazla kişi aynı şeyi yapıyorsa bilmediğimiz bir şey bildiklerini varsayarız. Özellikle de emin değilsek, kalabalığın genel bilgisine çok büyük bir güven duyarız. İkincisi, kalabalık da çoğu zaman hatalıdır çünkü onlar da bir bilgiye dayanarak değil toplumsal kanıta tepki vererek davranmaktadırlar.

Sf: 216
Örneğin, 1983 yılında Kore Havayolları’na ait bir jet Sovyet hava sahasına girip de Rus uçaksavarlar tarafından düşürülünce uluslararası bir durum söz konusu olmuştu. Ardından yapılan analizler, uçuş sırasında jetin ekibinin güzergahlarını kontrol etmedikleri ve tamamen otomatik pilota güvendikleri ve otomatik pilota da başlangıçta yanlış bir manyetik bilgi girildiği ortaya çıkmıştır (Staff, 1993).
Elbette, otomatik pilota bağlı uçağın pilotu arada sırada kontrol paneline ya da camdan dışarı bakmayı akıl etmelidir. Aynı şekilde, biz de kafamızı kaldırıp topluluğun kanıtına kilitli olup olmadığımızı görmek için arada sırada etrafımıza bakmalıyız. Yanlış yönlendirici bu toplumsal kanıta karşı bu basit önlemi almazsak sonuçları Kore Hava yolları jeti veya Singapur bankası gibi olabilir: Felaket.

OKUR RAPORU 4.2
Eski Bir Yarış Pisti Çalışanından
Yarış pistinde çalışırken toplumsal kanıtın kişilerin avantajı için taklit etme metoduna şahit oldum. Olasılıkları düşürerek daha fazla para kazanmak için bazı bahisçiler halkı kötü atlara bahis oynamaları için kandırmaktadır.
Yarışta olasılıklar paranın nereye yatırıldığına bağlıdır. Bir ata ne kadar fazla para yatırılırsa olasılık o kadar fazladır. At yarışı oynayan pek çok kişi at yarışı ve bahisler hakkında şaşırtıcı derecede az bilgi sahibidir. Dolayısıyla, belli bir yarışta atlar hakkında çok şey bilmiyorlarsa çoğu zaman en favori ata bahis oynarlar. Ekranlar son dakika olasılıklarını gösterdiğinden herkes o anda bahsi geçen atın en favori olduğunu görebilir. Bu olasılıkları değiştirmek için kullanılan sistem son derece basittir. Bir adamın kafasında kazanma şansının yüksek olduğunu düşündüğü bir at vardır. Daha sonra az olasılıkları olan (mesela 1’e 15) ve kazanma şansı az olan bir at seçer. Pencere açılır açılmaz bu adam kötü ata 100 dolar yatırır ve olasılığı anında 2’ye 1 olarak düşer.
İşte burada toplumsal kanıt işlemeye başlar. Nasıl bahis oynayacaklarından emin olmayan kişiler ekrana bakar ve diğer bahisçiler tarafından favori seçilen ata para yatırırlarsa, kartopu etkisi başlar ve diğerleri de favori ata bahis oynamaya başlar. Bu noktada, ilk para yatıran adam pencereye geri gider ve ”yeni favori” başka bir at olduğundan olasılığı çok artan ata bütün parasını yatırır. Eğer adam kazanırsa, yaptığı 100 dolar yatırım ona fazlasıyla geri dönecektir.
Bunun yapıldığını gözlerimle gördüm. Bir seferinde birinin yarış öncesinde 10’a 1 olasılıkla bir ata 100 dolar yatırarak onu erken favori yaptığını gördüm. Pistte dedikodular başladı -erken bahisçilerin bir bildiği vardır. Bir baktım herkes (kendim de dahil) bu ata para yatırdı. At, yarışta sonuncu oldu ve bacağı kırıldı. Çok kişi para kaybetti. Ama birisi kazandı. Kim olduğunu hiç öğrenemedik. Ama o kişi bütün parayı aldı. Toplumsal kanıt teorisini iyi anlamıştı.
Yazarın Notu: Bir kez daha toplumsal kanıtın en fazla belli bir ortamda belirsiz olan ve emin olmayan sonuçta da nasıl davranılacağına karar vermek için etrafına bakan kişiler için çalıştığını görüyoruz.


BÖLÜM 5 – SEVGİ 
Sf: 223
“Bir ceza avukatının asıl görevi müvekkili gibi bir jüri yaratmaktır.” (Clarence Darrow)

Sf: 227
OKUR RAPORU 5.1
Chicago’lu Bir Adamdan
Hiçbir Tupperware toplantısına gitmemiş olsam da, yakın zamanda milletler arası telefon firmasından arayan bir bayandan benzer arkadaş baskısını gördüm. Bana, bir arkadaşımın adımı “MCI Arkadaş ve Aile Arama Halkası”na eklediğini söyledi.
Bu kişi, Brad, beraber büyüdüğüm ancak geçen sene bir iş için New Jersey’e taşınan bir arkadaşımdı. Beraber vakit geçirdiğimiz arkadaşlarımızdan haber almak için beni hala sık sık arar. Telefondaki bayan bana arkadaşımın Arama Halkasındaki kişileri arayarak, tabii bu kişilerin de MCI telefon şirketi üyesi olması gerekiyor, telefon faturalarında yüzde 20 tasarruf sağladığını söyledi. Sonra bana vs. vs. vs. faydalardan yaranabilmek için ve Brad beni aradığında yüzde 20 tasarruf sağlayabilmesi için MCI’ya geçmeyi düşünüp düşünmediğimi sordu.
Doğrusu MCI hizmetleri hiç de umurumda değildi, o andaki telefon şirketimden son derece memnundum. Ancak Brad’in beni aradığında daha az fatura ödemesi fikri beni cezbetmişti. Onun Arama Halkasında olmak istemediğimi ve telefon faturalarının azlığının beni ilgilendirmediğini söylemek arkadaşlığımıza hakaret gibi olurdu. Ona hakaret etmemek için bayana MCI’a geçeceğimi söyledim.
Kadınların, sadece arkadaşlarını davet ediyor diye neden Tupperware toplantılarına gittiklerini ve istemedikleri ürünleri aldıklarını merak ederdim. Artık etmiyorum.
Yazarın Notu: Bu okur MCI Arama Halkası fikrindeki baskıların gücünü fark eden tek kişi değil. Consumer Reports dergisi bu olayı incelediğinde, görüştükleri MCI yetkilisi olayı az ve öz bir şekilde ifade etmiştir: “10 kerenin 9’unda işe yarıyor.”


Sf: 229
Araştırmalar, iyi görünümlü kişilere otomatik olarak yetenek, zarafet, dürüstlük ve zeka gibi özellikleri de yüklediğimizi göstermiştir. Bu bilinçdışı ”iyi görünümlü eşittir iyi”.

Sf: 230
Yakışıklı politikacılara karşı duyulan bu kayırma kanıtlarına rağmen ardından yapılan araştırmalar seçmenlerin bu eğilimlerinin farkında olmadıklarını ortaya çıkarmıştır. Hatta Kanadalı seçmenlerin yüzde 73’ü oylarının fiziksel çekicilikten etkilendiğini şiddetle reddetmiştir; sadece yüzde 14’ü böyle bir etkinin olasılığını kabul etmiştir (Efran & Patterson, 1976). Seçmenler, çekiciliğin oylarındaki  etkisini reddede dursunlar kanıtlar var olduğunu ispatlamaktadır (Budesheim & DePaola, 1994).
Yapılan bir çalışmada canlandırılması yapılan bir iş görüşmesinde iyi görünümlü adayların görünüşleri işe alım kararında niteliklerinden daha çok rol oynamıştır -görüşmeyi yapanların seçimlerinde görünüşün çok az rol oynadığını iddia etmelerine rağmen-
Örneğin, Pennsylvania’da yapılan bir araştırmada (Stewart, 1980), araştırmacılar 74 farklı erkek sanığın davalarından önce fiziksel çekiciliklerini değerlendirmişlerdir. Daha sonra araştırmacılar davaların sonuçları için mahkeme kayıtlarını incelediklerinde yakışıklı sanıkların daha az ceza aldıklarını görmüşlerdir. Hatta çekici olan sanıklar hapis cezasından çekici olmayanlardan iki katı daha fazla derecede kurtulmuşlardır.

Sf: 231
Yapılan diğer deneyler çekici kişilerin ihtiyaç duyduklarında daha kolay yardım aldıklarını (Benson, Karabenic & Lerner, 1976) ve insanların fikirlerini değiştirme konusunda daha ikna edici olduklarını göstermişlerdir. Benson ve arkadaşlarının yaptığı yardımla ilgili çalışmada örneğin, iyi görünümlü kadın ve erkekler daha fazla yardım almışlardır, hatta kendi cinsiyetlerinden bile. Bu ilkenin büyük bir istisnası vardır o da karşıdaki kişinin direkt rakip görüldüğü -özellikle de romantik rekabetin olduğu durumlarda- İyi görünümlü kişilerin kültürümüzde gördükleri bu büyük avantajdan hoşlandıkları çok açıktır. Daha çok sevilirler, daha ikna edicidirler, daha fazla yardım alırlar, daha fazla beğenilen kişilik özelliklerine ve entelektüelliğe sahip görünürler.
Çirkin mahkumları güzelleştirmek başka bir suç işleme ihtimallerini azaltmamakta; o suç için hapse girmeme şanslarını artırmaktadır.

Sf: 232
İlkokul çocukları arasında yapılan bir araştırma, belli hareketlerin güzel bir çocuk tarafından yapıldığında yetişkinler tarafından daha az yaramaz görüldüğünü (Dion, 1972) ve öğretmenlerin güzel çocukları çirkin sınıf arkadaşlarına oranla daha akıllı varsaydığını göstermiştir (Ritts, Patterson & Tubbs, 1992).
Çekici insanları sevdiğimiz ve sevdiklerimizin isteklerine boyun eğmeye daha meyilli olduğumuz için satış eğitim programlarında güzelleşme ipuçları olması, kıyafet mağazalarının çalışanlarını iyi görünümlü adaylardan seçerek hem erkekleri hem de kadınları kandırmaya çalışması mantıklı gelmektedir.
Bize benzeyen insanları severiz (Byrne, 1971). Benzerlik fikirde, kişisel özelliklerde, geçmişte veya yaşamın tarzında olsun bu durum hep doğrudur. Dolayısıyla, onların isteklerine itaat etmemiz için kendilerini sevmemizi isteyenler pek çok yönden bize benzer görünerek bunu başarabilirler.

Sf: 233
Savaş karşıtı gösteride yürüyüş yapanlar onlara benzer şekilde giyinenlerin verdiği dilekçeyi imzalamış ve hatta önce okumamışlardır bile (Suedfeld, Bochner & Matas, 1971). Klik-pırrr.
Talep yapan kişilerin itaat ve sevgi olasılığını artırmak için benzerlik ilkesini kullanmalarının başka bir yolu bizimle aynı geçmişe ve ilgi alanlarına sahip olduklarını iddia etmeleridir. Örneğin, araba satışçıları, müşterinin değiştirmek istediği arabasını incelerken bu konuya dikkat etmek üzere eğitilmişlerdir. Bagajda kamp malzemeleri varsa satışçı  daha sonra nasıl mümkün olduğunca şehirden uzaklaşmayı sevdiklerinden bahsedebilir; arka koltukta golf topları varsa gün içinde oynamayı planladıkları golf oyunu için yağmur yağmamasını ümit ettiklerini söyleyeceklerdir; arabanın başka bir eyaletten alındığını fark ederlerse müşterinin nereli olduğunu sorup şaşırarak kendilerinin de (veya eşlerini) orada doğduğunu söyleyeceklerdir.
Bu benzerlikler ne kadar önemsiz görünse de işe yaramaktadır (Brewer, 1979; Tajfel, 1981). Sigorta şirketlerinin satış kayıtlarını inceleyen bir araştırmacı, satışçı yaş, din, politika ve sigara alışkanlıklarında kendilerine benziyorsa müşterilerin o kişiden sigorta aldıklarını görmüştür (Evans, 1963).

Sf: 235
O yüzden, insanlar bizi övdüğünde veya bize ilgi gösterdiğinde bizden bir şey istiyordur.
Kural olarak övgüye inanmaya ve gerçek olmasa da bunu yapanları sevmeye meyilliyizdir.

Sf: 236
Üç ilginç sonuç ortaya çıkmıştır. İlki, sadece övgü yapan araştırmacı, erkekler arasında en sevileni olmuştur. İkincisi, bu durum övgüyü yapanın kendisini sevmelerinden kazanç sağlayacağı bilindiğinde bile değişmemiştir. Son olarak da, diğer yorumların aksine sadece övgünün işe yaraması için doğru olması da gerekmemiştir. Olumlu yorumlar doğru olmadığında olduğundaki kadar sevgi ortaya çıkarmıştır (Drachman, deCarufel & Insko, 1978).

Sf: 237
Genel olarak, bildiğimiz şeyleri daha çok severiz (Zajonc, 1968). Bunu kendinize kanıtlamak için küçük bir deney yapın. Yüzünüzü gösteren eski bir fotoğrafın negatifini alın ve bir çift bastırın -bir tanesi göründüğünüz gibi bir tanesi de tersten (böylece yüzünüzün sol ve sağ tarafı değişmiş olacak). Yüzünüzün hangi halini daha çok sevdiğinize karar verin ve yakın bir arkadaşınızdan da karar vermesini isteyin. Bu prosedürün denendiği Milwaukee kadınları gibi iseniz garip bir durum fark edeceksiniz: Arkadaşınız asıl fotoğrafı beğenirken siz tersten olan fotoğrafı beğeneceksiniz. Neden? Çünkü her ikiniz de daha iyi bildiğiniz yüzü seçecek -arkadaşınız her zaman gördüğü yüzü, siz ise aynada her gün tersten gördüğünüz yüzünüzü (Mita, Dermer & Knight, 1977).
Görünüşe göre seçim odasında seçmenler bir adayı sadece ismi tanıdık geliyor diye seçmektedir. Birkaç sene önce yapılan tartışmalı Ohio seçimlerinde eyalet savcısı seçilmesi için pek şans verilmeyen bir aday seçimlerden önce adını Ohio politik geleneğine uygun olarak Brown olarak değiştirdiği için seçimi kazanmıştır.

Sf: 238
Örneğin, yapılan bir deneyde, bir kaç kişinin yüzü ekrandan hızlı hızlı geçmiştir ve daha sonra bunu seyreden denekler o yüzleri daha önce gördüklerini hatırlamamışlardır. Ancak, birinin yüzü ekranda ne kadar sık gösterilmişse, denekler daha sonra karşılaştıklarında o kişiyi daha çok sevmişlerdir. Daha büyük sevgi daha büyük sosyal etkiye sebep olduğundan, denekler yüzleri ekranda sık gösterilen kişilerin fikirlerinden daha kolay ikna olmuşlardır (Bornstein, Leone & Galley, 1987).

Sf: 239
Öğretmen sınıfın önünde ayakta durur ve bir soru sorar. Altı veya on çocuk tahtaya çağrılmak ve ne kadar akıllı olduklarını göstermek için yerlerinden doğrulur ve ellerini kaldırır. Bazıları da sessizce oturur ve gözlerini kaçırarak görünmez olmaya çalışır. Öğretmen bir öğrenciyi çağırdığında, öğretmenin övgüsünü alma şansını yitirmiş hevesli çocukların yüzünde hayal kırıklığı görülür; ve cevabı bilmeyenlerin yüzünde de rahatlama… Bu oyun son derece rekabetçidir ve ödül büyüktür, çünkü çocuklar dünyalarındaki iki-üç önemli kişiden birinin övgüsü ve sevgisi için yarışmaktadır.
Dahası, bu öğretim süreci öğrencilerin birbirlerini seçmemelerini ve anlamamalarını garanti etmektedir. Kendi deneyimlerinizi hatırlayın. Eğer doğru cevabı biliyorsanız ve öğretmen başkasını çağırdıysa o kişinin yanlış yapmasını ve sizin bilginizi gösterme şansı elde etmenizi ummuşsunuzdur. Eğer siz çağrılmışsanız ve yanlış yaparsanız veya elinizi bile kaldırmamışsanız muhtemelen cevabı bilen arkadaşlarınıza gıpta etmişsinizdir. Bu sistemde başarısız olan öğrenciler kıskanç ve kızgın olurlar, o öğrencileri öğretmenin oyuncağı diye hor görür hatta okul bahçesinde şiddete bile başvurabilirler. Başarılı öğrenciler de başarısız olanları ”aptal” veya ”salak” diye küçük görürler(Aronson, 1975,s.44,77).

Sf: 246
Profesyoneller sanıkları suçu kabul edene kadar sorgulayan polislerdir.
Genelde, satıcı en düşük fiyatı zaten biliyordur ve müdür ile aralarında hiç konuşma geçmez bile. Bu kitap için araştırma yaparken girdiğim bir araba galerisinde, müdür çalışmaya devam ederken satıcının bir içecek veya sigara içerek sessiz beklemesi çok sık rastlanan bir durumdur. Belli bir zaman geçtikten sonra satıcı kravatını gevşetir, yıpranmış görünerek müşterinin yanına geri döner ve ”sökerek” aldığı fiyatı müşteriye sunar -aslında bu müdürün odasına girmeden önce de aklında olan fiyattır.

Sf: 247
Yakın zamanlarda, mahkemeler polislerin suçlulara nasıl davranması gerektiği konusunda bazı kısıtlamalar getirdi -özellikle de suçu itiraf ettirmeye çalışırken. Geçmişte suçu kabul ettirmeyi sağlayan pek çok prosedür davanın düşme korkusu ile artık uygulanmamaktadır. Ancak mahkemeler polislerin ince psikoloji kullanmalarında yasal olmayan hiçbir şey bulamamıştır. Bu sebeple, kriminal sorgulamalar artık İyi Polis/Kötü Polis uygulamasını çok sık kullanmaktadır.
İyi Polis/Kötü Polis şu şekilde işler: Örneğin, hakları okunan ve masumiyet saklı olan genç bir soygun zanlısı iki polis tarafından sorguya çekilmek üzere bir odaya alınır. polislerden biri, bu rol ona uyduğu için ya da belki de onun sırası olduğu için kötü polisi oynar. Zanlı oturmadan önce kötü polis zanlıya suçundan dolayı küfür eder. Sorgunun geri kalanında bu polis sadece hakaret eder. Dediklerini vurgulamak için zanlının sandalyesini tekmeler. Zanlıya baktığında sadece pislik görür. Eğer zanlı kötü polisin suçlamalarını veya cevap vermeyi reddederse kötü polis  öfkeden deliye döner. Siniri daha da artar. Maksimum cezayı alması için elinden geleni yapacağına yemin eder. Savcılıkta arkadaşları olduğunu ve onlara zanlının işbirliğini reddettiğini söyleyebileceğini ve onların da davayı daha da zorlaştırabileceklerini söyler.
Kötü polisin performansı sırasında ortağı iyi polis arkada oturur. Daha sonra yavaşça iyi polis de sorguya katılmaya başlar. Önce sadece kötü polisle konuşur ve öfkesini dindirmeye çalışır. ”Sakin ol Frank, sakin ol.” Ama kötü polis çıkışır ”yüzüme yalan söylerken bana sakin olmamı söyleme! Bu yalancı piçlerden nefret ediyorum!” Biraz daha sonra, iyi polis zanlının adına bir şeyler söyler. ”Sakin ol Frank. O sadece bir çocuk.” Pek destekçi değil ancak kötü polisle kıyaslandığında sözleri zanlının kulağına müzik gibi gelir. Ancak kötü polis hala ikna olmamıştır. “Çocuk mu? Bu çocuk falan değil. Serseri. İşte o, bir serseri. Sana bir şey daha söyleyeyim.18 yaşından büyük ve onu hapse atmak için de benim için yeterli tek şey bu!”

Sf: 248
Artık iyi polis zanlı ile konuşmaya başlar, ona ismi ile hitap eder ve davanın olumlu taraflarından bahseder. ”Sana bir şey söyleyeyim Kenny, şanslısın ki kimse zarar görmedi ve sen de silahlı değildin. Cezana karar verilirken bu iyi görünecek.” Eğer zanlı masum olduğunda diretirse kötü polis yine hakaretlere ve küfürlere başlar. Bu sefer iyi polis onu durdurur, ”Tamam Frank,” der ve kötü polise biraz para vererek ”Sanırım hepimizin kahveye ihtiyacı var. Neden gidip bize üç kahve almıyorsun?”
Kötü polis gittiğinde artık sahne iyi polisindir: ”Bak, nedenini bilmiyorum ama ortağım seni pek sevmiyor ve suçunu ortaya çıkarmaya çalışacak. Ve bunu başaracak da çünkü elimizde yeterli kanıt var. Ve savcının işbirliği yapmayanlara ne kadar sert davrandığı konusunda da haklı. Şu anda en az beş yıl yersin, beş yıl! Şimdi bunun senin başına gelmesini istemem. Eğer geri gelmeden o yeri soyduğunu itiraf edersen davanı ben üstleneceğim ve savcıya seninle ilgili iyi şeyler söyleyeceğim. Bu işte beraber çalışırsak o beş yılı iki hatta belki de bir yıla düşürebiliriz. Bize bir iyilik yap Kenny. Nasıl yaptığını anlat  ve seni bu işten kurtarmaya çalışalım.” Bundan sonra genelde tam bir itiraf gelmektedir.
Kötü polis/iyi polis pek çok sebepten dolayı bu kadar işe yaramaktadır: Uzun hapis süresi kötü polisin tehditleri ile hemen telkin edilir; algıda zıtlık ilkesi (1. Bölüm), düşman ve asabi kötü polise kıyasla iyi polisi oynayan polisin özellikle makul ve iyi bir kişi olarak görünmesini sağlar (Kamisar, 1980); ve çünkü iyi polis pek çok kere zanlının adına sorguya karışmıştır -hatta kahve almak için kendi parasını harcamıştır- ve karşılıkta bulunma ilkesi karşı bir iyilik baskısı kurmaktadır (Rafaeli & Sutton, 1991). Bu tekniğin etkili olmasının asıl sebebi zanlıya onun tarafında olan birinin olduğu, onun iyiliğini düşünen birinin olduğu ve onunla birlikte çalışan birinin olduğu fikrini vermesidir. Çoğu durumda bu kişi çok iyi olarak algılanır ancak soygun zanlısının kendini içinde bulduğu zor durumda bu kişi kurtarıcı rolündedir. Kurtarıcıdan günah çıkartma rahibine sadece küçük bir adım vardır.

Sf: 249
İran’daki eski hükümdar elçilerinin tehlikeli kaderlerini düşünmesini istedim. Askeri kurye görevi verilen her elçinin, İran’ın savaşlarda başarı kazanmasını ummak için çok geçerli sebepleri vardı. Elinde zafer haberleri ile saraya vardığında kahraman gibi karşılanırdı. İstediği yemek, içecek ve kadın hemen temin edilirdi. Eğer mesajı askeri bir yenilgi ise karşılama çok farklı olurdu: Hemen katledilirdi. Bu hikayenin konusunun sonucu tarafından anlaşıldığını umuyordum. Eski İran’da olduğu kadar günümüzde de geçerli olan bir gerçeğin farkına varmasını istiyordum: Kötü haber elçiyi de etkiler. Kötü haberi o yaratmasa bile bize kötü haber getiren kişiyi sevmeme gibi doğal bir eğilimimiz vardır. Onunla olan basit ilişkilendirme sevmemizi sağlamak için yeterlidir.

Sf: 251
İnsanlar bizim de arkadaşlarımızla aynı kişisel özelliklere sahip olduğumuzu varsayarlar.

Sf: 252
Pozitif ilişkilendirmelerle ilgili olarak da dersi veren itaat profesyonelleridir. Ürünlerini veya kendilerini sevdiğimiz şeylerle bağdaştırmaya çalışıyorlar. Güzel mankenlerin neden reklamlarda hep arabaların yanında durduğunu düşündünüz mü? Reklamcıların burada yapmak istedikleri mankenlerin pozitif özelliklerini -güzellik ve arzulanan- arabalara vermektedir. Reklamcılar, ürüne de güzel mankenlere vereceğimiz gibi bir tepki vereceğimizi düşünüyorlar, veriyoruz da.

Yapılan bir çalışmada, güzel bir bayan mankenin yer aldığı yeni bir araba reklamını gören erkekler arabayı, reklamları mankensiz gören erkeklere oranla daha hızlı, daha etkileyici, daha pahalı görünüşlü ve daha iyi dizayn edilmiş olarak değerlendirmişlerdir. Ancak daha sonra sorulduğunda erkekler, mankenin düşüncelerini etkilediğini reddetmişlerdir (Smith & Engel, 1968).
Kredi kartı modern hayatın içinde psikolojik olarak değerli özellikleri olan hemen hemen yeni bir araçtır: Ödemeleri haftalar sonrasına erteleyerek ürün ve hizmetten o anda faydalanmamızı sağlarlar. Dolayısıyla, kredi kartlarını ve onları simgeleyen sembollerini ve logolarını para harcamanın negatif değil pozitif yönü ile ilişkilendiririz.

Sf: 253
Yapılan son çalışma, yardım kuruluşuna (United Way) bağış yapmaları istendiğinde üniversite öğrencileri bulundukları odada kredi kartı logoları olduğunda olmadığı zamandan daha fazla bağış yapmışlardır (yüzde 87’e yüzde 33). Son bulgu itaat oluşturmak için ilişkilendirme ilkesinin gücü ile ilgili en rahatsız edici ve en bilgilendirici sonuçtur. Kredi kartları bağış için kullanılmasa bile sembollerinin varlığı (pozitif ilişkileri) insanların daha fazla para harcamalarına sebep olmuştur. Bu son olay, restoran müşterilerinin hesapları kredi kartı logosu taşıyan ve taşımayan tabaklarda aldıkları bir çift deneyde tekrarlanmıştır. Müşteriler logolar olduğunda, nakit ödeseler bile daha fazla bahşiş bırakmışlardır (McCall ve Belmont, 1996).
Feinberg (1990) tarafından daha sonra yapılan bir araştırmanın sonuçları işbirliği açıklamasını daha da güçlendirmiştir. Bir odadaki kredi kartı logolarının, sadece kredi kartı ile olumlu anıları olanların daha fazla harcamasını sağladığını görmüştür. Kredi kartları ile olumsuz anıları olanlarda -bir önceki sene ortalamanın üstünde faiz ödedikleri için- bu etki görülmemiştir. Hatta bu insanlar sadece kredi kartı logoları ile çevrildiklerinde harcamaları konusunda daha da tutucudurlar.

Sf: 254
Demokratik parti danışmanı Tom Yamuda’ya göre sinema sanatçılarını kullanmak “isteğinizin kanun olmasının yolu”dur (Glass, 1997).

Sf: 256
Örneğin, zamandan kazanılır ve karşılıkta bulunma ilkesi kullanılır. En az fark edilen fayda ise, psikolog Gregory Razran(1938) tarafından 1930’larda yapılan bir araştırma ile ortaya çıkandır. “Yemek Tekniği” adını verdiği tekniği kullanarak deneklerinin yemek yerken insanlar ve yaşadıkları deneyimle ilgili daha olumlu düşündüklerini görmüştür. Konumuzla en ilgili olan örnekte (Razran, 1940), deneklere daha önce değerlendirdikleri politik beyanlar verilmiştir. Deney sonunda, bütün politik beyanlar verildikten sonra, Razran sadece belli başlılarının onay aldıklarını -yemek yenirken verilenlerin- görmüştür. Sevgi derecesindeki bu değişim, denekler yemek servisi yapılırken hangi beyanları gördüklerini hatırlamadıkları için bilinçdışı olarak meydana gelmiştir.
İlişkilendirme ilkesinin hoş olmayan deneyimlerde de işe yaradığını göstermek için, Razran (1940) deneyine politik sloganlar gösterilirken bazı deneklerin bulunduğu odaya çürük kokusunun yayıldığı bir durum eklemiştir. Bu durumda, sloganların onay oranı azalmıştır.

Sf: 257
Geniş ve farklı yetenekleri olan bir bilim insanı olmasına rağmen -örneğin, sindirim sistemleri ile ilgili çalışması ile Nobel Ödülü kazanmıştı- Pavlov’un en önemli deneyi basitliğin ta kendisiydi. Bir hayvanın yemeğe olan tipik tepkisini (salya) yemekle ilgisi olmayan bir şeye (zil) sadece o iki şeyi hayvanın deneyiminde bağdaştırarak yönlendirebileceğini gösterdi. Yemek köpeğe her zaman zil eşliğinde verilirse çok geçmeden köpek zil çaldığında etrafta yemek olmasa bile salya akıtmaya başlayacaktı.
O zaman, son analiz olarak, işte bu yüzden mankenler dergi reklamlarında kullanılmaktadır. Bu yüzden radyo programcıları hit bir şarkı çalmadan önce jingle’larını çalmaktadırlar. Ve yine bu yüzden Tupperware toplantılarında kadınlar Bingo oynarlarken kazandıkları zaman ödüllerini almadan önce Bingo yerine Tupperware diye bağırmaktadır. Oyuncular için Tupperware olabilir ancak firma için bu kesinlikle Bingo’dur!

Sf: 259
Güney Amerikalı futbol fanatiklerinin oyuncuları ve hakemleri öldürmesini veya onları onurlandırmak için yapılan özel günlerde zaten çok zengin olan Amerikalı sporculara gereksiz pahalı hediyeler verilmesini nasıl açıklayabiliriz? Rasyonel olarak bunların hiçbiri mantıklı değildir. Bu sadece bir oyun! Değil mi?
Pek değil. Spor ve taraftar arasındaki ilişki oyundan çok ötedir. Ciddi, gergin ve son derece kişiseldir. Bunun en açık göstergesi benim en favori anekdotlarımdan birinde açıkça görülebilir. Savaştan sonra Balkanlardaki evine dönen ve kısa süre sonra konuşmamaya başlayan İkinci Dünya Savaşı askerlerinden biri ile ilgilidir. Tıbbi araştırmalar sorunun hiçbir fiziksel sebebini bulamamıştır. Hiçbir yara, beyin hasarı veya ses kaybı yoktu. Okuyabiliyor, yazabiliyor, konuşmaları anlayabiliyor ve talimatları yerine getiriyordu. Ancak konuşmuyordu.
Doktorlar, şaşkın ve sabrı taşmış bir halde adamı başka bir şehre gönderdiler ve adam bir hastanede 30 yıl boyunca sessizliğini bozmadan tamamen sosyal izolasyon içinde yaşadı. Ve bir gün, odasındaki radyo tuttuğu takımın geleneksel rakibi ile yaptığı bir maçı yayınlamaya başladı. Oyunda en önemli yerlerinden birinde hakem adamın tuttuğu takımın oyuncusunun aleyhinde faul verdiğinde, adam yerinden kalktı, radyoya baktı ve otuz yıl sonra ilk kelimelerini sarf etti: “Seni ahmak !” diye bağırdı, “Oyunu kaybetmek mi istiyorsun?” Ondan sonra yerine geri oturdu ve bir daha sessizliğini hiç bozmadı.

Sf: 261
Örneğin, takımı maçı kazandıktan sonra televizyon kamerasının görüntüsü içindeki taraftarların başparmaklarını kaldırıp “Biz bir numarayız! Biz bir numarayız!” diye bağırdıklarına dikkat ettiniz mi? Bağrışların “Onlar bir numara!” veya “Takımımız bir numara!” olmadığına dikkat edin. Burada kullanılan zamir biz, takımla en yakın kimliği gösteren zamir.
Ancak yenilgide benzer olayların olmadığına dikkat edin. Hiçbir televizyon izleyicisi taraftarların “Sonuncuyuz! Sonuncuyuz!” diye bağırdıklarını duyamaz.

Sf: 263
Arizona Üniversitesi’ndeki öğrencileri arayıp birkaç hafta önce yapılan maçta okul takımlarının sonucunu açıklamalarının istendiği bir deney yaptım (Cialdini et al, 1976). Bazı öğrencilere takımlarının kaybettiği maçın sonuçları soruldu, bazılarına da kazandığı başka bir maçın sonuçları. Araştırmacı arkadaşım, Avril Thorne ve ben neler söylendiğini dinledik ve konuşmalarında biz zamirini kullanan öğrencileri kaydettik. Sonuçlar incelendiğinde, öğrencilerin kendilerini okullarının kazandığı zaferle bağdaştırmak için biz zamirini kullandıkları açıkça görülüyordu: “Houston’u 17’ye 14 yendik” veya “Kazandık“. Kaybedilen maçta ise biz pek kullanılmamıştı. Onun yerine öğrenciler, kendilerini yenilen takımdan uzak tutan zamiri tercih etmişlerdi: “Missouri’ye 30’a 20 kaybettiler” veya “Skoru bilmiyorum ama Arizona Eyalet Üniversitesi kaybetti.”

Sf: 264
Zaferin tadını çıkarma isteği hepimizin içinde olsa da, bu eğilimi biraz ileri götüren kişilerle ilgili özel bir şey vardır. Bunlar nasıl kişilerdir? Tahminimde yanılmıyorsam, bu kişiler sadece büyük spor tutkusu olan kişiler değil aynı zamanda “gizli kişilik problemleri” olan ve kendine güvenleri az olan insanlardır. Kültürümüzde ortaya çıkan bu tür insanların farklı çeşitleri vardır. İsim verme bunun klasik bir örneğidir. Ünlü bir müzisyenle birlikte olduğunu arkadaşlarına anlatabilmek için ‘seks’i kullanan bir rock müzik tutkunu da aynı şekildedir.

Sf: 265
OKUR RAPORU 5.2
Bir Los Angeles Film Stüdyosu Çalışanından
Bu endüstride çalıştığım için büyük bir film tutkunuyum. Benim için en önemli gecelerden biri Akademi Ödülleri gecesi. Sevdiğim sanatçıların ödül kabul konuşmalarını tekrar tekrar izleyebilmek için töreni kaydediyorum. En favorim olan konuşmalardan biri 1991 yılında Kurtlarla Dans filmi Oscar kazanınca Kevin Costner’ın yaptığı konuşmadır. Bu konuşmayı sevmemin sebebi filmlerin önemli olmadığını söyleyen eleştirmenlere cevap vermesidir. Hatta konuşmasını o kadar beğendim ki bir yere yazdım. Ancak konuşmada daha önce anlamadığım bir şey var. En iyi film ödülünü alınca şunları söyledi:
“Dünyanın diğer sorunları kadar önemli olmasa da bizim için her zaman önemli olacaktır. Ailem burada ne olduğunu hiç unutmayacaktır; Amerikan yerlileri kardeşlerim, özellikle de Lakota Sioux hiçbir zaman unutmayacaktır ve lisede beraber okuduğum insanlar hiçbir zaman unutmayacaklardır.”
Tamam, Kevin Costner bu büyük onuru hiç unutmayacaktır. Ailesinin neden unutmayacağını da anlıyorum. Film onlarla ilgili olduğu için, hatta Amerikan yerlileri de hatırlayacaktır. Ama hiçbir zaman neden lisedeki arkadaşlarından bahsettiğini anlamamıştım. Daha sonra, spor taraftarlarının, tuttukları takımın ve yıldızların başarısının tadını çıkardıklarını okudum. Ve aynı şey olduğunu anladım. Kevin Costner ile aynı okula giden herkes ödülü kazandığından sonra, filmle hiçbir ilgileri olmamasına rağmen bu durumdan prestij sağlayabileceklerini düşünerek herkese bunu söyleyeceklerdir. Haklılar da çünkü bu şekilde işlemektedir. Zafer kazanmak için yıldız olmanız gerekmez. Bazen sadece yıldızla bir şekilde bağlantılı olmanız yeterlidir. Ne kadar ilginç.
Yazarın notu: Bu gibi şeyi ben de kendi hayatımda mimar arkadaşlarıma büyük Frank Lloyd Wright ile aynı şehirde doğduğumu söyleyerek yaşadım. Lütfen anlayın, ben düz bir çizgi bile çizemem; ancak arkadaşlarımın gözündeki sevgi dolu tepkiyi görebiliyorum. “Vay, sen ve Frank Lloyd Wright ha?” der gibiler.


Sf: 266
Ayrıca, sevgiyi etkileyen pek çok faktör -iyi görünüm, tanıdıklık, ilişki- bizde bilinçdışı bir şekilde o kadar işe yaramaktadır ki, zaten bunlara karşı zamanında bir koruma sağlamalıyız.

Sf: 267
Örneğin, kendimizi Joe Girard’ın “Dünyanın en büyük satışçısı” unvanına talip olan Dealin Dan ile yeni bir araba fiyatında pazarlık ettiğimizi varsayalım. Biraz konuştuktan ve pazarlık yaptıktan sonra Dan işi bağlamak istiyor: Arabayı almaya karar vermemizi istiyor. Bu gibi bir karar verilmeden önce kendimize şu önemli soruyu sormalıyız: “Bu adamı tanıdığım son 25 dakika içinde, onu tahmin ettiğimden daha fazla mı sevdim?” Eğer cevap evetse Dan’ın son birkaç dakika içinde nasıl davrandığını tekrar gözden geçirmeliyiz. Bize ikramda (kahve ve donut) bulunduğunu, seçtiğimiz opsiyonlara ve renk seçimlerimize iltifat ettiğini, bizi güldürdüğünü ve satış müdürü ile bize daha iyi fiyat vermek için konuştuğunu hatırlarız.
Dan’ı değil arabayı kullanacağımızı hatırlamak çok önemlidir. Dan’ı yakışıklı, bizim hobilerimizle ilgili, komik veya yaşadığımız yerde akrabaları var diye sevmemizin akıllı bir araba alışverişinde hiçbir önemi yoktur.

Sf: 269
Çok bariz olduğunda bazen geri tepse de iltifatlar genelde sevgiyi dolayısıyla da itaati artırır.

BÖLÜM 6 – OTORİTE
Sf: 273
Diyelim ki gazeteyi karıştırırken, yakınlardaki bir üniversitenin psikoloji departmanı tarafından yapılan “hafıza çalışması”nda yer almak için gönüllüler arandığına dair bir ilan gördünüz. Böyle bir tecrübeyi çekici bulduğunuzu, çalışmanın başkanı Profesör Stanley Miller ile bu bir saatlik deneye katılmak için temas kurduğunuzu varsayın. Laboratuvara vardığınızda, sizi iki adam karşılar. Birisi deneyi yapan, gri laboratuvar önlüğü giyen ve bir not defteri taşıyan araştırmacıdır. Diğeri ise, sizin gibi sıradan biri olan bir başka gönüllüdür.
Karşılıklı tanışmadan sonra, araştırmacı izlenecek prosedürü anlatmaya başlar. Öğrenme ve hafızanın cezadan nasıl etkilendiğini içeren bir deney olacağını söyler. Katılımcılardan biri uzun bir listedeki sözcükleri ezberleyene kadar öğrenme görevini üstlenir. Bu kişi Öğrenci olarak adlandırılacaktır. Diğer katılımcının görevi, Öğrencinin hafızasını test etmek ve her hatada güçlü bir elektrik şoku vermektir. Bu kişi de Öğretmen olarak adlandırılacaktır.
Doğal olarak, bu haberle biraz tedirgin olursunuz. Partnerinizle kura çekip Öğrenci rolü size düştükten sonra, huzursuzluğunuz artacaktır. Çalışmanın bir parçası olarak, acı olasılığını düşünmemiştiniz, bir an ayrılmayı düşünürsünüz. Fakat hayır, gitmek için her zaman imkanınız olacaktır. Ayrıca şoklar ne kadar güçlü olabilir ki?
Kelimelerin yazılı olduğu kağıda çalıştıktan sonra araştırmacı, Öğretmenin bakışları altında, sizi sandalyeye, elektrotları da kollarınıza bağlar. Şokun şiddetinden şimdi daha fazla endişelenmiş olarak, şokun derecesini sorarsınız. Araştırmacının yanıtı pek rahatlatıcı değildir. Şokların biraz acı vermekle birlikte, “kalıcı doku hasarı”na neden olmayacağını söyler. Bundan sonra araştırmacı ve Öğretmen sizi yalnız bırakırlar ve Öğretmenin interkom sistemiyle soruları test edeceği ve yanlış cevaplar için elektrik cezasının verileceği odaya geçerler.

Sf: 274
Test ilerledikçe, Öğretmenin izlediği yolu hemen anlarız. İnterkom üzerinden soruları sorar ve cevapları bekler. Yanlış cevap verdiğinizde, şokun derecesini söyler ve kolu çeker. Buradaki en kötü şey, her yaptığınız hatada şokun derecesinin 15 volt artmasıdır.
Testin ilk bölümü sorunsuz tamamlanır. Şok rahatsız edici fakat dayanılabilir düzeydedir. Sonrasında daha fazla hata yapmaya başladığınızda şokun derecesi de artar. Ceza, konsantrasyonunuzu dağıtır; daha fazla hata yapmanıza ve daha çok ceza almanıza neden olur. 75, 90, 105 seviyelerinde acı sizi yüksek sesle inletecek seviyelere gelir. 120 voltta, interkoma şokların gerçekten canınızı yaktığını söylersiniz. İnleyerek bir şok daha alırsınız ve artık devam edemeyeceğinizi düşünürsünüz. Öğretmen 150 voltu verdiğinde, interkoma döner ve “Artık yeter! Beni buradan çıkarın. Beni buradan çıkarın lütfen! Çıkmama izin verin” diye bağırırsınız. 
Araştırmacıyla Öğretmenin gelip sizi çıkaracağı umudu yerine cevaplamanız için bir sonraki soru sorulur. Şaşkınlık ve karışıklık içinde aklınıza gelen ilk yanıtı ağzınızda gevelersiniz. Tabii ki yanlıştır ve Öğretmen 165 volt şoku verir. Öğretmene durması ve sizi çıkarması için haykırırsınız. Bir sonraki soruyla size yanıt verir ve cevabınız yanlış olduğu için bir sonraki şokla karşılaşırsınız. Paniğinizi artık zapt edemezsiniz. Şoklar o kadar güçlüdür ki, sizi kıvrandırır ve inletir. Duvarları tekmelersiniz, serbest bırakması için Öğretmene yalvarmaya başlarsınız. Fakat test soruları ve şoklar devam eder, 195, 210, 225, 240, 255, 270, 285 ve 300 volta kadar çıkar. Artık sorulara doğru cevap vermenizin mümkün olmadığını anlarsınız ve Öğretmene soruları yanıtlamayacağınızı söylersiniz. Sonuç değişmez; Öğretmen bunu yanlış cevap olarak algılar ve şoku gönderir. Bu durum, şoklar sizi sersemletene kadar devam eder. Artık ağlayamaz, çırpınamazsınız. Sadece berbat bir elektrik acısı hissedersiniz. Belki de tamamen hareketsiz kalmanızın Öğretmeni durduracağını düşünürsünüz. Fakat proses devam eder; test sorularını sorar ve en korkunç şok seviyesini açıklar. (Şimdi 400 volttan daha fazla), kolu çeker. Bu nasıl bir insan diye düşünürsünüz. Neden bana yardım etmiyor? Neden durmuyor?

Sf: 275
OTORİTE BASKISININ GÜCÜ
Pek çoğumuz, deminki senaryoyu kötü bir rüya gibi okuduk. Nasıl bir kabus olduğunu anlamamız için gerçek olduğunu anlamamız gerekir. Gerçekten de Milgram (1974) adlı bir profesör tarafından yürütülen, Öğretmenlerin tekmeleyen, bağıran, yalvaran Öğrencilere sürekli, artan ve tehlikeli seviyede şok verdiği bir dizi deney vardı. Bu deneyin sadece bir yanı gerçek değildi. Gerçek şok verilmiyordu; ağlayan, yalvaran Öğrenciler gerçek değil, şok olmuş gibi davranan aktörlerdi. O zaman, Milgram’ın deneyinin gerçek amacı, cezanın hafıza ve öğrenme üzerindeki etkisi değildi. Tamamıyla farklı bir soruyu içeriyordu. Görev verildiği zaman, sıradan insanlar suçsuz insanlara ne kadar acı çektirebiliyorlardı?
Yanıt çok değişkendir. Kötü rüya özelliği yansıtan bu koşullar altında, tipik Öğretmen verebildiği kadar acı vermeye istekliydi. Milgram’ın deneyine katılanların üçte ikisi kurbanların yakarışlarına aldırmadan, önlerindeki 30 şok kolunun her birini çekmiş ve araştırmacı deneyi sonlandırana kadar, son kola kadar (450 volt) devam etmişlerdir. Daha tehlikeli olan ise, çalışmaya katılan 40 kişiden hiçbiri, kurbanlar serbest bırakılmasını istediğinde, yalvarmaya başladığında, şoklara gösterdikleri tepki Milgram’ın kelimeleriyle “tamamıyla umutsuz bir çığlık” halini aldığında bile görevini bırakmamıştır.

Sf: 278
Başlangıçta doğal bir işadamının gülümseyerek ve kendinden emin bir tavırla içeriye girdiğini gördüm. 20 dakika sonra, kıvranan, kekeleyen ve giderek sinir krizinin eşiğine gelen biri olmuştu. Durmadan kulağını çekiyor ve ellerini ovuşturuyordu. “Tanrım lütfen bunu durdur” ve her kelimede görevine devam etti ve sonuna kadar itaat etti.(Milgram, 1963 s.377)
Bir sonraki deneyinde, araştırmacı ve kurbanın yerlerini değiştirmişti. Araştırmacılar Öğretmene kurbana verilen şokları durdurmasını söylemişti, buna rağmen kurban cesurca Öğretmenden devam etmesini istemişti. Sonuçlar daha açık olamazdı. Deneklerin yüzde 100’ü emirleri kendileri gibi bir denekten geldiğinde bir tane bile şok vermeyi kabul etmemişlerdi. Aynı deney araştırmacı ile deneğin yer değiştirmesi ile de yapılmıştı. Araştırmacı sandalyeye bağlanmış, denek Öğretmene şoklara devam etmesi yönünde emir vermişti. Burada da hiçbir denek şaltere dokunmamıştı.

Sf: 279
Otoritenin emirlerine uyan Milgram’ın deneklerinin geldiği uç nokta ana çalışmanın bir diğer varyasyonunda belgelenmişti. Bu çalışmada, Öğretmen çelişkili emirler veren iki araştırmacıyla karşılaştı; biri kurbanın bırakılması için yalvardığında, durmasını emrederken, diğeri deneyin devam etmesini emrediyordu. Bu çelişkili emirler projelerin tek mizahi yanını oluşturuyordu. Bu çelişkili ifadeler arasında kalan deneğin gözleri bir araştırmacıdan diğerine giderken tek bir emirde birleşmelerini rica ediyordu. “Durun, durun. Hangisini uygulayacağım? Biriniz dur diyor, diğeriniz devam. Hangisi?” Araştırmacılar inatlaşınca, denek hangisinin büyük patron olduğunu anlamaya çalışıyordu. Otoritenin emirlerine uymak için gerekli yolu seçemeyen denekler, içgüdülerine güvenerek, şokları sonlandırıyordu. Diğer deneysel varyasyondakiler gibi, böyle bir sonuç deneklerin sadizm ve nörotik agresişik içeren motivasyonlardan uzak olduğunu gösteriyordu.
Gerçekte Milgram araştırmalarını ilk önce Nazilerin milyonlarca insanı katlettiği toplama kamplarında bu katliama nasıl katıldıklarını anlamak amacıyla yapmıştı. Test prosedürünü Amerika’da test ettikten sonra itaat kavramını kapsamlı bir bilimsel analizden geçirebileceğine inandığı Almanya’da uygulamayı düşünmüştü. Fakat, New Haven, Connecticut’ta yapılan ilk çalışma buna gerek olmadığını göstermiştir. “O kadar çok itaatle karşılaştım ki,” demişti “deneyi Almanya’da yapmama gerek kalmamıştı.”
Amerikalıların yetkililerce verilen emirleri uygulamaya istekli oluşuna en önemli kanıt; askerlerine Vietnam Savaşı sırasında herkesi öldürmesi emrini veren teğmen William Calley’in yargılanmasının ardından yapılan anket olmuştur. (Kelmann & Hamilton 1989) Amerikalıların yüzde 51’i emir verildiğinde kendilerinin de aynısını yapacağını söylemişlerdir. Ama itaat sadece Amerikalıların tekelinde değildi. Milgram deneylerini Hollanda, Almanya, İspanya, İtalya, Avustralya ve Ürdün’de de yaptı ve aynı sonuçları aldı (ayrıntılı bilgi için bkz. Meeus & Raaijmakers, 1986).

Sf: 281
Doğduğumuz andan itibaren, düzgün bir otoriteye uymanın doğru olduğuna, uymamanın yanlış olduğuna inandırılırız.

Sf: 282
Daha kıdemli bir doktor haricinde, kimse bir doktorun yargısına karşı gelemez.

Sf: 284
Otorite baskısı içerisinde tek taraflı düşünerek tepki veren tek tür biz değiliz. Katı bir hiyerarşinin hâkim olduğu maymun kolonilerinde, yararlı yenilikler (kafeslerine yiyecek getirmek için bir çubuğu nasıl kullanacağını öğrenmek gibi) eğer bir dominant hayvan tarafından öğrenilmezse, bütün gruba çabucak yayılmaz. Alt sınıftaki bir hayvan yeni bir şey öğrenirken, koloninin geri kalanı onun değerine karşı oldukça ilgisizdir. Ardry (1970) tarafından Japon maymunları yeni tatlarla tanıştırma üzerine yapılan bir çalışma güzel bir örnek oluşturmaktadır. Birinci kümede, karamel tadı statü basamağında alt sırada yer alan genç popülasyonun beslenmesine yeni yiyecekler ekleyerek tanıştırılmıştır. Karamel tadının derecesi yavaş yavaş yükseldi. Bir buçuk yılın sonunda koloninin yüzde 51’i tarafından kabul edilmişti fakat liderlerden hiçbiri tatmamıştı. Bunun tam tersi olarak ikinci kümede unlu yiyecek ilk önce lidere tattırıldı: Unlu yiyecek -maymunlar tarafından önceden bilinmeyen- dört saat içerisinde bütün koloniye yayılmıştı. Buna benzer bir olay 1995’te Chicago Bulls basketbol takımı lider ve yıldızken Michael Jordan, her maça çıkmadan önce üç adet Energy Booster isimli çikolatadan yemeye başladığında oldu. Yedek oyunculardan Steve Kerr şöyle açıklamıştı “Önceleri sadece B.J. Armstrong [yıldız olmayan diğer bir oyuncu] ve ben yerdik. Michael yemeye başladıktan sonra, herkes yemeye başladı” (Shappell, 1995)

Sf: 285
Gerçek Kral Hangisi?
İletişim üzerine araştırma yapan kişiler; konuşma sırasında kişilerin farkında olmadan seslerini ve konuşma stillerini güç ve otorite sahibi bireylerin stillerine kaydırdıklarını gözlemlemişlerdir. Larry King’in canlı TV programındaki bir görüşme analiz edilerek bu durum incelenmiştir. King prestij sahibi konuklarıyla görüşürken (örnek olarak; Bill Clinton, George Bush ve Barbara Straisand) ses tonunu konuğuna göre değiştirmektedir. Fakat daha düşük statüdeki konuklarıyla görüşürken (örnek olarak, Dan Quayle, Spike Lee ve Julie Andrews) ses tonunu değiştirmeden kendi ses tonunda kalmıştır ve konukların ses tonu ona uyacak şekilde değişmiştir (Gregory & Webster, 1996).

Sf: 287
Bu konuşmalarda asla profesör unvanını kullanmaması gerektiğini öğrendiğini söyler. Kullandığı zaman, değişikliği hemen fark eder. Önceki yarım saatte spontane, ilginç konuşmalar yapan kişiler birden saygılı, ölçülü ve donuk kişilere dönüşürler. Biraz önce canlı sohbetler yaratacak fikirleri artık uzun uzadıya söylenen onay cümlelerine dönüşmektedir.
Otoritenin boy algılamaları üzerindeki etkisini araştıran çalışmalar, prestijli bir unvanın boyu çarpıttığını görmüşlerdir. Avusturalya’da beş üniversite sınıfında yapılan bir araştırmada, bir adam İngiltere’deki Cambridge Üniversitesi’nden bir ziyaretçi olarak tanıtıldı. Fakat her sınıfa statüsü farklı söylenmişti. Bir sınıfa öğrenci, diğer bir sınıfa sunum yapmaya gelen biri, başka bir sınıfa, öğretim görevlisi, bir diğerine kıdemli öğretim görevlisi, bir diğerine de profesör olarak tanıtılmıştı. Sınıftan çıktığında, öğrencilerden boyunu tahmin etmeleri istenmişti. Statü arttıkça, adamın boy ortalaması da 1,25 cm artıyordu. “Profesör” unvanıyla “öğrenci” unvanı arasında 6,5 cm boy farkı vardı. (P.R. Wilson, 1968). Diğer bir araştırma da politikacıların seçimleri kazandıktan sonra halkın gözünde daha uzun gözüktüklerini göstermişti (Higham & Carment, 1992).

Sf: 288
Sonuç olarak bir nesneyi büyük yapmak için gerekli şey güzelliği değil, önemidir.
Kadınlar özellikle uzun olarak tanımladıkları kişilere karşı daha fazla güven duymaktadırlar.

Sf: 289
Hatta ortalamanın üstündeki dolandırıcılar bile, ayakkabılarının içerisine yükselticiler koyarlar.

Yüksek Beklentiler
Karikatürist Scott Adams’ın anlatımı, çok zorlanmış bir ifade değil. Araştırmalara göre, uzun boylu kişiler kısa boylu kişilerden pozisyon ve kariyer anlamında daha kazançlıdırlar. (Chaiken, 1986; Stogdill, 1948) Bu noktaya değinilmemesine rağmen, tahmin ediyorum ki Adams beyazlaşan saçlar konusunda da haklı.
İyi eğitim almış ve yetenekli hemşireler bile doktorların emirlerini, tecrübe ve yeteneklerini kullanmadan kabul ediyorlardı.

Sf: 290
Daha önce bu sürecin kulak damlası olayında nasıl olduğunu görmüştük, fakat orta-batı araştırmacıları, deneyi birkaç adım ileriye taşıdılar. İlk önce, bu durumların izole olaylar mı yoksa yaygın bir fenomen mi olduğunu bulmak istediler. İkinci olarak, ciddi tedavi hatalarını açıklamak için, hastanedeki hastalardan birine yasak bir ilacı aşırı dozda yazdılar. Sonuç olarak, otorite figürünü ortadan kaldırarak ve sadece onun yerine telefonda bilinmeyen bir sesle “doktor” unvanını kullanan birini koyarak ne olacağını görmek istediler.
Araştırmacılardan biri, cerrahi, medikal, pediatrik ve psikiyatri bölümündeki 22 ayrı hemşireye telefon etti. Kendisini hastanenin bir doktoru olarak tanıttı ve koğuştaki özel bir hastaya 20 miligram ilaç (Astrogen) verilmesini istedi. Hemşirenin bu emir karşısında dikkatli olması için dört mükemmel neden vardı: (1) telefonla verilen reçete hastane kurallarına aykırıydı (2) ilaç yasaktı (Astrogen kullanılması için onaylanmamıştı ve stok listesinde yoktu) (3) önerilen dozaj tehlike yaratacak şekilde yüksek dozdaydı. İlacın kutusunda açıkça “günlük maksimum önerilen doz 10 miligram” yazmaktaydı yani emredilenin yarısı (4) emir hemşirenin telefonda daha önce hiç konuşmadığı, görmediği ve karşılaşmadığı birinden gelmişti. Gerçekten de hemşirelerin yüzde 95’i ilaç dolabına yöneldi, belirtilen dozda ilacı aldı ve hastanın odasına gitmeye başladı. Bu noktada, deneyi açıklayan gizli bir gözlemci tarafından durduruldular (Holling, Brotzman, Dalrypmle, Graves & Pierre, 1996).

Sf: 291
Böylece otomatik itaatin yanlışlarını yapmaya istekli hale gelirler. Bu yönde o kadar ilerlemişlerdir ki, hataları gerçek bir otoriteden değil, yanıltıcı bir sembolden kaynaklanmaktadır, sadece bir unvan.
Hoffling ve arkadaşları tarafından toplanan verilere ek olarak, bir çalışma da hemşirelerin yargılarını ve hareketlerini idare eden doktor unvanına karşı bilinçli olmayabileceklerini savunur. 33 hemşire ve öğrenciden oluşan ayrı bir gruba böyle bir durumda ne yapacakları soruldu. Mevcut bulguların aksine, sadece iki tanesi verilen emri uyguladı.
Belki de ürkütücü olduğu kadar, unvanından kaynaklı otoriteye sahip bireylere gösterilen mekanik itaat, unvan otorite eksikliğini destekleyen bireylere gösterilen mekanik direnç için bir kanıttır. Akademik makalelerle ilgili, psikolog Douglas Petes ve Stephen Ceci (1982) tarafından bir çalışma yapıldı. Prestijli üniversitelerden yazarların 18-32 ay önce yayınlanan 32 makalesini aldılar. Hiçbir şey değiştirmeden sadece yazarların isimlerini ve bağlantılarını “İnsan Potansiyelinin Üçlü Vadi Merkezi’nden adıyla bilinmeyen kişilerle değiştirdiler ve makaleleri daha önce yayınlamış olan dergilere tekrar gönderdiler. Makalelerden dokuzu kontrol edilmeden gözden geçirme işlemini geçti, şaşırtıcı olarak, aynı dergide prestijli ün ve bağlantıya sahip araştırmacılar tarafından verildiğinde kısa bir süre önce yayınlanmış olmasına rağmen sekiz tanesi kabul edilmedi. Benzer bir şekilde, fakat daha az bilimsel bir deney popüler bir yazar tarafından Jerzy Kosinski’nin Steps adlı romanını birebir aynen yazarak, kitap yarım milyon sattıktan ve Ulusal Kitap Ödülü kazandıktan 10 yıl sonra 28 edebiyat ajansına gönderilerek yapıldı. Bilinmeyen bir isim taşıyan müsvedde, içlerinde kitabın orijinal yayımcısı Random House’un da bulunduğu 28 kurum tarafından da reddedildi (C. Ross, 1979).

Sf: 292
OKUR RAPORU 6.1
Texas’ta Yaşayan Bir Üniversite Profesöründen
Warren, Pennsylvania’da İtalyan gettosunda büyüdüm. Ailemi ve sevdiklerimi görmek için arada sırada evime gelirim. Bugünlerde pek çok yerde olduğu gibi, orada da pek çok İtalyan kökenli dükkan gitmiş, yerini daha büyük süpermarketler almıştı. Bu ziyaretlerin birinde annem beni markete bir kutu konserve domates almaya gönderdi. O sırada fark ettim ki bütün Furmano Italian doğranmış domates konserveler satılmıştı. Hemen hemen boş rafların altında bir araştırma yaparken, Furman markalı doğranmış domateslerin olduğu dolu bir raf buldum (hatta fazlasıyla dolu). Etikete dikkatli baktığımda, Furmano markasının Furman olduğunu fark ettim. Şirket bazı ürünlerini dağıtırken isminin sonuna “o” harfi eklemişti. O olduğunu tahmin ettim çünkü İtalyan stili yiyecekler satarken, eğer isminizin sonunda sesli bir harf varsa o konuda bir otorite sayılırsınız.
Yazarın notu: Bu raporu yazan kişi eklenen “o” harfinin ayrıca bir tetikleyici görev yaptığını belirtti. Bir İtalyan gettosunda, üreticiye otorite vermekle kalmamış aynı zamanda şirketi müşteriye benzer göstermişti.


Sf: 293
Kıyafetin otorite kurmada yeri büyüktür. Dolandırıcılar, kılık değiştirirken tıpkı bir bukalemun gibi hastane beyazına, kilise siyahına, ordu yeşiline, veya polis mavisine çok hızlı uyum sağlarlar.
Sosyal psikolog Leonard Bickman (1974) tarafından yürütülen bir dizi çalışma, otorite giysileri içerisindeki kişilere karşı gelmenin ne denli güç olduğunu göstermektedir. Bickman’ın genel prosedürü caddede rastgele yürüyen insanlardan garip isteklerde bulunmaktı (örneğin; yere atılmış kağıdı almak, otobüs durağı işaretinin diğer tarafında durmak gibi). Örneklerin yarısında isteği yapan -genç bir adam- sıradan sokak kıyafetleri giymişti, diğer yarısında ise güvenlik görevlisi üniforması. İsteğe bağlı olmaksızın, pek çok insan güvenlik görevlisi forması giyen kişinin isteğini yerine getirdi. Benzer sonuçlar üniforma giyen kişi bir kadın olduğunda da elde edildi (Bushman, 1988).
Mauro (1984) tarafından yapılan bir çalışma görüş alanından çıktıktan sonra bile üniformanın neden bu kadar etkili olduğunu anlatır. Geleneksel üniforması içerisindeki polis yetkilisi sıradan kıyafet giyenlere göre (spor ceket veya rahat kıyafetler) daha adil, güvenilir, yardımsever, zeki ve iyi olarak gözlemlenmiştir.

Sf: 294
Araştırmacılar uzakta durarak adamla beraber karşıya geçenleri saymışlardı. Fareli köyün kavalcısının arkasından giden Hamlin çocukları gibi takım elbiseli adamın arkasından gidenler iş kıyafetli adamın arkasından gidenlerden 3,5 kat daha fazlaydı (Lefkowitz, Blake & Mouton, 1955). Burada, büyü kavaldan değil çizgili takım elbiseden kaynaklanmaktadır.
Yakalar -ne daha fazla ne daha az- tam tamına 7 cm’dir.
Kurbanına -belki bir iki gün önceden bankadan eve gelirken izlediği bir dula- kendini profesyonel banka müfettişi olarak tanıtır ve bazı uygunsuzluklar bulduğunu söyler. Gerçek suçluyu bulduğunu düşündüğünü, suçlunun hesaplarla oynayan bir banka memuru olduğunu söyler. Dul kadının banka hesabının bunlardan olabileceğini söyler ve fakat kanıt olmadan emin olamayacağını söyler ve kadından onunla işbirliği yapmasını ister. Acaba, banka yetkilileri ve müfettişler kurulu kayıtları şüphelinin masasından geçerken takip edebilmesi için birikimlerini çekerek kendilerin yardımcı olabilir mi?
Çoğunlukla “banka müfettişinin” kendini tanıtımı ve görünümü o kadar etkileyicidir ki kurban onun doğruluğunu bir telefonla kontrol etmeyi düşünmez bile. Onun yerine bankaya gider, bütün parasını çeker ve tuzağın başarılı olduğu haberini alabilmek için müfettişi bekler. Banka kapanış saatinden sonra üniformalı bir “banka güvenlik görevlisi” iyi haberi getirir -görünüşe göre kadının hesabı oynanan hesaplardan biri değildir- Müfettiş teşekkürlerini sunar, banka kapandığı ve bir sonraki gün kendisine zahmet olmaması için parasını kasaya koymak üzere güvenlik görevlisine teslim etmesini söyler. Gülümsedikten ve el sıkıştıktan sonra güvenlik görevlisi parayla birlikte evden ayrılır, müfettiş bir müddet daha teşekkürlerini ilettikten sonra o da ayrılır. Doğal olarak, kurban bir süre sonra müfettişin müfettiş olmadığı gibi güvenlik görevlisinin de güvenlik görevlisi olmadığını anlar. “Onlar otoriteyle bizi itaate iten dikkatlice taklit edilmiş üniformalarıyla bir çift dolandırıcıdır.”

Sf: 296
Araştırmacılar sürücülerin yeşil ışıkta önlerinde bekleyen yeni bir lüks otomobile korna çalmadan önce eski otomobile çaldıklarından daha uzun süre beklediklerini gözlemlemişlerdir. Sürücüler ekonomik araba sürücülerine karşı daha az sabır göstermişlerdir: Sıradaki hemen herkes kornayı çalmış, hatta yarıdan fazlası kornayı birden fazla çalmakla beraber, iki sürücü çamurluğa bile dokunmuştur. Prestijli otomobilin hali öyle bir hava yaratmıştır ki, sürücülerin yüzde 50’si o hareket edene kadar arkasında saygıyla beklemişler ve kornalarına hiç dokunmamışlardır (Doob & Gross, 1968).

Sf: 297
Doktorlar, hakimler, şirket yetkilileri, siyasi liderler ve diğer tipik kişiler bulundukları konuma üstün bilgileri ve karar verme yetenekleri sayesinde gelmişlerdir. Bir kural olarak, bu kişilerin emirleri mükemmel bir tavsiyedir.
Otoritenin sözlük tanımlarından biri uzmandır.

Sf: 299
Bizden çıkar sağlamaya çalışan kişilerden daha çok tarafsız görünen uzmanlara yönleniriz.
Belki de konumları veya ürünleri hakkında küçük bir kusuru belirteceklerdir (“Oh, Benson & Hedges’in dezavantajları”). İstisnasız, bu kusur daha özel bir avantaj tarafından ikinci konumuna düşürülecektir -“Listerine, günde üç kere nefret ettiğiniz tat”; “Avis: İki numarayız ama daha sıkı çalışıyoruz”; “L’oreal, biraz pahalı ama buna değer”. Küçük konularda dürüstlüklerini ortaya koyup, bu numarayı kullanan itaat profesyonelleri böylece argümanlarının önemli kısımlarını vurgularken daha inandırıcı olmaktadırlar.

Sf: 300
Düşük ücretler yüzünden, restoranlardaki servis elemanlarının geçimini bahşişlerle sağladığı bir sır değildir. İyi bir servisin sine qua non hiç [vazgeçilemez] özelliği bir yana, başarılı garsonlar bahşişlerini artırmak için bazı numaralar bilmektedir. Ayrıca daha fazla hesabın daha fazla bahşiş bıraktığını da bilirler. Bu iki özellik doğrultusunda, müşterinin hesabını dolayısıyla kendi bahşiş yüzdelerini artırarak itaat ajanı gibi davranırlar.
Nasıl çalıştıklarını anlayabilmek umuduyla, garson arayan pahalı restoranlara başvurdum. Deneyimim olmadığı için, sadece komi olarak işe alındım ancak bu bana olayları gözlemleyip analiz edebilmem için mükemmel bir fırsat sağladı. Çok geçmeden, diğer garsonların bildiğini ben de öğrendim: En başarılı garson, müşterilerin daha fazla sipariş vermesini sağlayan ve dolayısıyla daha yüksek bahşiş alan Vincent’dı. Diğer garsonların haftalık kazancı onunkine yaklaşamıyordu bile.
Tekniğini anlayabilmek için Vincent’ın baktığı masaların çevresinde oyalanmaya başladım. Kısa zamanda tek bir stili olmadığını öğrendim. Uygun durumda kullanılmak üzere yaklaşım repertuarı vardı. Müşteri bir aileyse, son derece neşeliydi -hatta biraz soytarı gibiydi- yetişkinlerle ilgilendiği kadar çocuklarla da ilgileniyordu. Genç bir çift buluşmak için geldiyse, resmi bir tavır takınıyordu ve bahşiş bırakmasını sağlamak amacıyla ilgisini genç adama (özellikle konuştuğu) yönlendiriyor ve buyurgan bir tavır takınıyordu. Daha yaşlı, evli bir çiftle konuşurken de resmiyetini koruyor fakat çiftlerin her ikisi üzerinde de saygın oryantasyonu bırakıyordu. Eğer müşteri yalnızsa, dostça davranıyordu; içten, sıcak bir sohbet yaratıyordu.
Vincent, 8-12 kişilik gruplar için kendi çıkarlarına karşıymış hilesi yapıyordu. Tekniği zekasıyla birleşiyordu. İlk müşteri, genelde bayan olan, siparişini verirken rolüne başlıyordu. Ne seçtiğine aldırmadan Vincent eşit davranıyordu. Kaşlarını çatıyor, elini sipariş defterinin üzerinde tutuyor, omzunun üzerinden şefe baktıktan sonra, masaya eğilerek, “Korkarım bu seçtiğiniz bugün her zamanki kadar iyi değil. Onun yerine …veya… önerebilir miyim?” (Bu noktada, Vincent, müşterilerin ilk seçtikleri yemekten biraz daha ucuz bir yemek öneriyordu.) “İkisi de bu akşam muhteşem.”
Bu tek manevrayla, Vincent birkaç önemli etki ilkesini kullanıyordu. İlki, onun önerdiklerini almasalar bile müşteriler, Vincent’in kendilerine önemli bir bilgi vererek iyilik yaptığını hissediyorlardı. Herkes  minnettar kalıyor ve sonuç olarak bahşiş bırakma zamanı geldiğinde karşılıkta bulunma ilkesi lehine işliyordu. Bahşişi artırmanın yanında, bu manevra ona grubun siparişini artıracak bir fırsat sağlıyordu. Onu dükkanda bir otorite konumuna getiriyordu: Gerçekten bu akşam neyin iyi neyin kötü olduğunu biliyordu. Dahası -burada kendi çıkarlarına hareket eder gibi görünerek- dürüst olduğunu ispatlayarak ilk siparişlerden daha ucuz bir yemek öneriyordu. Kendi cebini doldurmaktan çok, müşteri için en iyisini ister gibi görünüyordu.
Her açıdan, bilgili ve dürüst görünüyordu ve bu ikisinin birleşimi ona büyük bir güvenilirlik sağlamaktaydı. Vincent çabucak bu güvenirliği kendi lehine döndürmekteydi. Grup, siparişlerini vermeyi bitirdiğinde, “Çok iyi, yemeğinizle iyi gidecek bir şarabı tavsiye mi edeyim yoksa ben mi seçeyim?” diyordu. Sürekli tekrarlanan bu sahneyi izlediğimde müşteriler arasında fark edilir bir itaat ortaya çıktığını fark ettim; gülümseme, kabul etme ve çoğunlukla genel bir onay. 
Benim bulunduğum yerden bile, müşterilerin düşüncelerini yüzlerinden okuyabiliyordum. Müşteri “tabii” derken “burada neyin iyi olduğunu siz bilirsiniz, siz bizim tarafımızdasınız. Ne almamız gerektiğini söyleyin” diyordu adeta. Vincent memnuniyetle gülümseyerek, başarılarını çok iyi bilerek, onlar için mükemmel (ve pahalı) tercihler yapardı. Sıra tatlı kararlarına geldiğinde de etkili oluyordu. Tatlı yemek istemeyen ya da arkadaşlarıyla paylaşmak isteyen müşteriler bile, Vincent’ın etkileyici anlatımıyla fırınlanmış Alasca ya da çikolatalı puding almaya karar veriyorlardı. Samimiyeti kanıtlanmış bir uzmandan başka kim daha inandırıcı olabilirdi?
Karşılık ve güvenilir otorite faktörlerini tek ve zarif bir manevrada birleştirerek, Vincent hem kendi bahşişini hem de hesabı artırıyordu. Bu hilelerden son derece karlı çıkıyordu. Ancak, karının büyük bir kısmının kendi karını düşünmüyormuş gibi göründüğünden kaynaklandığına dikkat edin. Kendi parasal çıkarlarına karşıymış gibi görünmek, oldukça iyi çalışıyordu.

Sf: 302
Aynı strateji değişik durumlarda da etkili bir şekilde kullanılabilir. Örneğin, bir araştırmacı doğrudan şirketin personel yöneticisine gönderilen iş adayları ile ilgili tavsiye mektuplarında tek bir övücü olmayan nokta içerenlerin, tamamen olumlu bilgiler içeren mektuplara nazaran daha iyi sonuçlar aldığını görmüştür (Knouse, 1983).

OKUR RAPORU 6.2
Genç Bir İşadamından
Yaklaşık iki sene önce, eski arabamı satmaya çalışıyordum. Bir gün ikinci el araba satan bir dükkanın önünden geçerken “Arabanızı daha pahalıya satarız” diyen bir yazı okudum. Tam benim istediğim şey olduğunu düşündüm; bu yüzden sahibiyle konuşmak için durdum. Sahibine eski arabam için 3.000 dolar istediğimi anlattım ve o da bana daha fazlasını istemem gerektiğini çünkü arabamın en az 3.500 edeceğini söyledi. Bu gerçekten şaşırtıcıydı çünkü onların sistemine göre , arabam için istediğim fiyat arttıkça, sattıktan sonra onlara daha az para kalacaktı. Bana 3.000 dolardan fazla istememi söyleyerek kendi karını azaltıyordu. Sizin Vincent garson örneğinizdeki gibi, kendi çıkarlarına karşı görünüyordu, ama bunun farkına çok sonra vardım. Dükkan sahibinin fikrine uyarak, satış fiyatımı düşündüğüm değerden daha fazla olan 3.500 dolar yaptım.
Arabayı galeriye bıraktıktan birkaç gün sonra, birinin arabamla ilgilendiğini fakat fiyatı biraz yüksek bulduğunu söylemek için beni aradılar. Fiyattan 200 dolar inip inemeyeceğimi sordular. Benim çıkarımı gözettiklerini düşündüğüm için kabul ettim. Ertesi gün tekrar arayarak, müşterinin finansal problemler yüzünden arabayı almaktan vazgeçtiğini söylediler. İki hafta içinde, aynı müşteri için her defasında 200 dolar inmemi isteyen iki telefon aldım. Her ikisinde de tamam dedim, çünkü hala dürüst olduklarına inanıyordum. Fakat her defasında, satın alma iptal oldu. Yeterince şüphe duyduğum için, ailesi araba işleriyle ilgilenen bir arkadaşımı aradım. Bunun benim gibi satıcıların istedikleri fiyatı aşağı çekmek için kullanılan çok eski bir hile olduğunu, sonunda arabayı sattıklarında büyük kazanç elde ettiklerini söyledi.
Sonunda oraya gittim ve arabamı geri aldım. Ayrılırken hala beni ikna etmeye çalışıyorlar ve arabamı bırakmamı istiyorlardı. Çünkü ellerinde 200 dolar daha inmem koşuluyla satın alacak “sıcak bir müşteri” varmış.
Yazarın notu: Bir kez daha zıtlık ilkesiyle birleşmiş öncelikli birincil çıkar ilkesinin etkisini görüyoruz. Bu durumda, 3.500 dolar fiyat belirledikten sonra, her 200 dolarlık eksilme toplam fiyata oranla küçük gözükmekteydi.


BÖLÜM 7 – AZLIK
Sf: 310
Eğer yasaklanan kısmı şimdi görmezsem, bir daha böyle bir şansa sahip olamayacaktım. Bu sebepten dolayı, değeri benim için az olan bir şey birden daha çekici hale gelmişti, çünkü erişilebilirliği hızla azalıyordu.

Sf: 311
Belirli durumlarda bir çöp değeri olan kusurlar azlık ilkesi ile değerli hale gelirler.
Örneğin, yüz yüze yaptığım ilginç bir görüşmeye tanımadığım birinden gelen telefonu cevaplamak için ara verdim. Bu durumda, telefondaki kişi yüz yüze konuştuğum kişide olmayan bir özelliğe sahiptir, potansiyel ulaşılmazlık. Eğer telefona cevap vermezsem, onu kaçırabilirim (ya da getireceği bilgiyi). O sıradaki görüşmenin bağlayıcı ya da daha önemli olması beni ilgilendirmez, hatta sıradan bir telefon daha değerli olsa bile. Cevap verilemeyen her çağrıyla, telefon etkileşimi daha da azalmaktadır. Bu nedenden dolayı ve o an için, onu yüz yüze konuşmadan daha fazla isterim.

Sf: 312
Benzer şekilde, doktorların sigara içenlere yazdığı eğer sigara içmeyi bırakmazlarsa hayatlarından kaç sene gideceğini anlatan mektup, sigarayı bırakırlarsa kaç sene kazanacaklarını anlatan mektuptan daha etkilidir.
Bazen sınırlı sayıda kalan ürünler hakkında verilen bilgiler doğrudur, bazen tamamıyla yanlış. Her iki durumda da amaç müşterinin malın azlığına inandırılması ve onların gözünde malın değerinin artırılmasıdır. Bu basit yöntemi değişik yollarda ve stillerde kullanan uygulayıcılara, artan bir hayranlık duyduğumu itiraf etmeliyim.

Sf: 316
Azlık ilkesinin eşsiz, ikinci bir kaynağı da; ihtimaller azalırsa, özgürlüğümüzü kaybederiz. Ve sahip olduğumuz özgürlüğü kaybetmekten nefret ederiz.
Teoriye göre, serbest tercihler kısıtlandığı veya tehdit edildiği zaman, özgürlüğümüzü koruma ihtiyacı onları (ilgili ürün ve hizmetler de dahil) öncesinden daha fazla istememize neden olur.

Sf: 318
Ortalama olarak, bariyerin yanındaki oyuncağa arkasındaki oyuncaktan daha fazla dokunuldu. Bariyer gerçekten engelleyecek kadar yüksek olduğunda ise, çocuklar doğrudan engellenmiş oyuncağa yöneldiler. Engellenmiş oyuncağa diğer oyuncaktan üç kat fazla ilgi gösterirler. Genel olarak, araştırmanın içindeki çocuklar, özgürlüklerinin kısıtlanmasına yönelik klasik feci ikiler tepkilerini gösterirler: Doğrudan meydan okuma.
İki yaşındaki kız çocukları daha geniş bariyere erkek çocuklarıyla aynı tepkiyi göstermediler. Bu çalışmayı destekleyen bir diğer çalışma gösterdi ki kız çocukları özgürlüklerinin kısıtlanmasına yönelik tepki göstermezler. Bunun yerine, kız çocukları öncelikli olarak, daha çok fiziksel engeller yerine kişilerden gelen engellemelere reaksiyon gösterirler.

Sf: 319
Bir birey olduklarının farkına varan bir çocuk opsiyonlarının sınırını enine boyuna genişletmek isteyecektir.
Daniel Gulban birikimlerinin nasıl elinden gittiğini hatırlayamaz. Sadece telefondaki satıcının yumuşak sesini hatırlamaktadır. Yağ ve gümüş işinde bir servet hayal ettiğini hatırlamaktadır.
Mihaly “Fikir müşteriyi çekici bir şeyle teşvik etmek sonra da çekici şeyi alıp götürmektir” diyor. “Amaç, kişinin konu üzerinde çok fazla düşünmesine fırsat bırakmadan hemen karar vermesini sağlamaktır. Bazen satıcı üçüncü aramada soluk soluğa konuşur ve müşteriye ‘seans odasından koşarak geldiğini’ anlatır.”

Sf: 320
Tıkla, kaybet.
Onlar kendi ayakları üzerinde durabilen insan varlıklarıdır.

Sf: 322
Çalışma sırasında, ebeveynlerin müdahalesi arttıkça aşk daha fazla görüldü. Müdahale zayıfladığı anda, romantik hislerde bir soğuma gözlendi.

OKUR RAPORU 7.1
Blacksburg, Virginia’dan Bir Bayan
Geçen Noel’de 27 yaşında bir adamla tanıştım. Ben 19 yaşındaydım. Benim tipim olmamasına rağmen, onunla çıktım -çünkü daha yaşlı biriyle çıkmak bir statüydü- fakat gerçekten ilgimi çekmedi ta ki ailem onun yaşıyla ilgili düşüncelerini açıklayana kadar. Bununla ilgili yaptıkları her şey benim ona daha çok aşık olmama neden oldu. Sadece beş ay sürdü. Eğer ailem onun hakkında bir şey söylememiş olsaydı dört ay önce çoktan ayrılmış olacaktık.
Ama romantik ilişkilerde konan kısıtlamalar bu ilişkileri daha ateşli, gizli ve üzücü hale getirebilir.

Sf: 325
Bir şey daha az erişilebilir olduğunda, ona sahip olma özgürlüğümüz kısıtlanır, ona karşı isteğimiz de artar. Psikolojik tepkilerimizin bir nesneyi çok istememize sebep olduğunu nadiren anlarız; tek bildiğimiz o şeyi istediğimizdir. Bir nesne için artan arzumuzu anlayabilmek için, nesnenin pozitif özelliklerini öne çıkarmaya başlarız.

Sf: 326
Bir izleyici üzerine sansürlenmiş bilginin etkisiyle ilgili ilginç bulgular izleyicilerin bilgiyi öncesinden daha fazla istemesi değildir, ki bu doğal görünür. Onun yerine, bulgu bilgiye daha fazla inanmadıklarını sağladıkları yönündedir.

Sf: 327
Öğrencilerin yarısına, “yalnızca yetişkinler içindir, 21 yaş ve üstü” yazısını içeren reklamlar; diğer yarısına da hiçbir sınırlamanın olmadığı reklamlar okutuldu. Daha sonra araştırmacılar öğrencilere kitaba yönelik hislerini sorduklarında, diğer yasaklarda görülenlere benzer tepkiler gördüler: Yaş sınırlaması olduğunu öğrenenler kitabı daha fazla okumak istemiş ve kitaba rahatlıkla ulaşabileceğini bilen gruptan daha fazla sevmişti.
Yasaklanmış bir maddeyi daha çok isteyen insanlar sonuç olarak, ona karşı daha büyük bir çekim hissederler.

Sf: 330
Sonuncu satış görüşmesini alan müşteriler hem ürün azlığı bilgisi hem de buna ait kısıtlı bilgiyi almış oldular; azlık iki kere vurmuştu.
Satış temsilcileri, aldıkları siparişleri karşılayacak yeterli derecede stokları olmadığı için şirket sahibine daha fazla et satın alması gerektiğini söylemeye başladığında sonuç gayet net bir şekilde ortaya çıktı. Standart satış sunumuyla aranan müşterilerle kıyaslandığında, et kıtlığının olacağı söylenen müşterilerdeki satış iki katı daha fazlaydı. Satıştaki esas patlama kıtlık bilgisinin gizli bir bilgi olduğunun anlatıldığı müşterilerden geldi. Sadece standart satış sunumuyla aranan müşterilerden altı kat daha fazla et siparişi verdiler. Görünen o ki, azlık bilgisiyle ilgili haberlerin de nadir olması onu gerçekten ikna edici yapmıştı.

Sf: 331
Sosyal psikolog Stephen Worchel ve iş arkadaşlarının yaptığı bir deneyden çok şey öğrenilebilir (Worchel, Lee & Adewole, 1975). Worchel ve onun araştırma ekibi tarafından kullanılan ana prosedür gayet basitti: Tüketici tercih çalışması içindeki katılımcılara bir kavanozdan çikolata parçacıklı kurabiye verildi; kurabiyeleri tatmaları ve kalitesini oylamaları istendi. Oylayanların yarısı için kavanozda on kurabiye; diğer yarısı için kavanozda iki kurabiye vardı. Azlık ilkesinden umduğumuz gibi, sadece iki adet kurabiye kaldığında kurabiye, on kurabiyeden biri olduğu zamankinden daha fazla beğenildi. Daha az sayıda kalan kurabiye gelecekte yemek için daha fazla istek uyandırdı, tüketici malzemesi olarak daha çekici ve fazlasıyla olan eşdeğer kurabiyelere göre daha pahalı görüldü.

Sf: 332
Fazla sayıdan az sayıya düşüş olduğunda, zaten az olan kurabiyeye gösterdiğimizden daha fazla olumlu tepki gelişmiştir.

Sf: 334
Özgürlük söz konusu olduğunda, bir süre için verilen özgürlük hiç vermemekten daha tehlikelidir. Baskı uygulanan grupların politik ve ekonomik durumlarını geliştirmek isteyen hükümet için problem, bunu yaparken daha önce hiç özgürlüğü olmayan gruplara da özgürlük vermesiydi. Bu verilen özgürlükler daha az erişilebilir olduğunda, bedeli çok ağır olacaktır.

Sf: 335
Verilen özgürlükler tehdit edildiğinde halk, ağzından kemik alınmış bir köpek gibi saldırgan olmuştu. Verilen özgürlükler kavgasız geri alınamaz.
Çünkü çocuk artık hiç sahip olmadığı bir haktan yoksun değildir, fakat verilen hakkı kaybediyordur. O yüzden, araştırmaların gösterdiği gibi çocuklarına tutarsız baskı ya da disiplin uygulayan ailelerin asi çocuklar yetiştiriyor olmaları şaşırtıcı olmamalıdır (Lyton, 1979; O’Leary, 1995).

Sf: 337
İndirim kuponları bir yüzyıldan fazla Amerikan yaşam biçimi olmuştur ve P&G aktif olarak ürünlerini onlarca yıl kuponladı. Böylece kuponlar müşterinin beklemeye hakkı olduğu bir şey gibi yaratıldı.
Az olan kurabiyeler fazla olan kurabiyelerden daha fazla beğenildi ve yeni azalan kurabiyeler onlardan daha fazla beğenildi.
Sonuçta, toplumsal talebi karşılamak için azaltılan kurabiyeler, yanlışlık olduğu söylenerek azaltılan kurabiyelerden daha fazla sevildi.

Sf: 338
Mesaj sadece başka insanlar öyle düşündüğü için ürünün iyi olduğu değildir, aynı zamanda bu ürün için bizim bu insanlarla doğrudan rekabet içinde olduğumuzdur.
Rakibin belirmesiyle aşkın ateşi alevlenir. Romantik eşlerin yeni hayranların ilgisini açığa vurması (veya öyleymiş gibi davranmak) da bir stratejidir.

Sf: 339
Rakip olduğu düşüncesiyle, normalde küçümseyecekleri bir ürünü almak için çabalarlar. Bu tarz hareketler hayvan grupları üzerinde rastgele ve vahşi yemenin “besleme çılgınlığı” fenomenini akıllara getirir.
Kuru güvertede ağzında boş bir kancayla çırpınan ton balığının saçma bir alışveriş yüküyle eve giden alıcının acaba beni ne etkiledi düşüncesini paylaşıp paylaşmadığı merak konusudur.

Sf: 341
Biz en başta son derece mantıklıydık. Filmin bize ne kazandırabileceğini düşünerek fiyat biçtik ve kazanmak için fiyata belli miktar daha ekledik.
Fakat daha sonra açık-artırma başladı.  ABC 2 milyon dolarla açtı. Ben 2,4 milyon dolar önerdim. ABC 2,8 milyon dolara çıktı. Olayın ateşi bizi sardı. Aklımı kaybetmiş gibi fiyatı artırıyordum. En son 3,2 milyon dolar önerdiğimde kendi kendime “Tanrım, bunu alırsam ne halt edeceğim?” diye söylendim. ABC beni geçtiğinde ilk hissettiğim rahatlamaydı.
Gerçekten çok öğreticiydi (MacKenzie, 1974, s.4).


Sf: 342
Yelek de Dahil mi?
Bu duruma şaşıranlar için bir başka örnek: John Travolta tarafından Cumartesi Gecesi Ateşi filminde giyilen takım yakın zamanda 145.000 dolara satılmıştır. Bu astronomik fiyatı satışın iki özelliğine dikkat ederek açıklayabiliriz. İlki, özel ve sadece bir adet olan bir takım. İkincisi, takım iki alıcının rakip olarak teklif verdiği açık-artırmayla satıldı. Daha sonra, kazanana fiyatın aşırı olup olmadığı sorulduğunda “Polyester için rekor bir ücret” demiştir.

Sf: 343
Genel bir kural olarak, ortalık sakinleştikten sonra kaybedenler kazanan gibi konuşuyorsa kargaşayı yaratan koşullara dikkat etmeliyiz.

Sf: 344
Keyif, az olan maddelerin denenmesinde değil, ona sahip olmaktadır.

Sf: 345
Az nesnelerin, sadece az sayıda oldukları için daha iyi nesneler olmadıklarını aklımızda tutmalıyız.

Sf: 347
Arabayı sadece sahip olmak için değil kullanmak için istediklerini düşünmediler.

BÖLÜM 8 – ANLIK ETKİ
Sf: 356
Bilimin bazı alanlarında (örneğin fizik) bilginin her sekiz yılda ikiye katlandığı söylenir.

Sf: 358
Bilgi Çağı olarak adlandırılan modern çağımız, İlim Çağı olarak adlandırılmaz. Bilgi doğrudan ilme çevrilemez. 

Sf: 360
Bir veya iki hesapla bahşiş kutusunu doldurmaya çalışan bir barmen görürsek, bahşiş bırakmamalıyız.

Doktrin: “İnsanları ikna etmenin en iyi yollarından biri onları dinlemektir.” – Dean Rusk