Giriş
Bugün çoğu ürün ve hizmetler satılmamakta, satın alınmaktadır.
Marka Nedir?
Siz bir markasınız. (Ve hayatta gerçekten başarılı olmak istiyorsanız, kendinizi bir marka olarak kabul edip buna göre davranmalısınız.)
Bir paketin üstündeki marka ismi ile zihindeki marka ismi aynı değildir.
Sf: 14
Markalama kurallarını uygularsanız,ekmek ve süt dahil her kategoride marka yaratabilirsiniz.
Evian öyle güçlü bir marka ki, son olarak 1.5 litresi 1.69 dolardı. Aynı gün Evian litre bazında Budweiser’dan yüzde 20, Borden’s üstlerinden yüzde 40 ve Coca Cola’nın yüzde 80 pahalı idi. İşte bu markanın gücüdür.
Sf: 15
Ne var ki bir şirketin pazar payını artıracak etkenler, aynı zamanda markanın gücünü baltalar.
Sf: 17
Ağır ağır, araba hurdalıklarının lider markası olmaya doğru gidiyorlar.
Sf: 18
Bir markanın gücü, yayılma alanıyla ters orantılıdır. Kısa dönem satışları uzun döneme karşıdır.
Sf: 21
Satış aynı zamanda markanın rakiplerinin güç ve zayıflıklarının da bir fonksiyonudur.
Tüketicilerin zihninde güçlü bir marka yaratmak istiyorsanız, markanızı daraltmak zorundasınız.
Sf:24
Ortalama bir McDonald’s’ın menüsünde altmış yetmiş madde vardır. Çalışanların yarısı gençlerdir ve bugünün karışık hizmet uygulamalarının altından kalkabilecek olgunlukta değillerdir.
Sf:26
Ürünleri ucuza alarak, satarken değil, alırken de kazanırsınız.
Zengin insanların yaptıklarını yaparak zengin olabilir miyim? Tam tersine. Bu sizi daha fakir yapacaktır.
Sf:27
Zengin olmak istiyorsanız, zenginlerin zengin olmadan önce yaptıklarını bulmalı ve onları yapmalısınız. Başarılı bir şirket olmak istiyorsanız, başarılı şirketlerin başarıya ulaşmadan önce yaptıklarını yapmalısınız.
Sf:29
Bir markanın doğuşu reklamla değil tanıtımla sağlanır.
Yüksekten uçan markaları korumak için yüklü reklam bütçeleri gerekebilir ancak genel olarak reklam yeni bir markanın doğuşunu sağlamayacaktır.
Sf:30
Bir şeyin geçmişte işe yaraması bugün de yarayacağı anlamına gelmez.
Sf:31
Tanıtım yapmak için en iyi yol yeni bir kategoride ilk olmaktır.
CNN, ilk kablo haber istasyonu
Compaq, ilk taşınabilir kişisel bilgisayar
Domino’s, ilk eve servis pizza zinciri
Intel, ilk mikroişlemci
Kentucky Fried Chicken, ilk tavuk fastfood zinciri
Playboy, ilk erkek dergisi
Rollerblade, ilk in-line (tek çizgide, sırada) paten
Sun Microsystems, ilk Unix iş istasyonu
Time, ilk haftalık haber dergisi
Xerox, ilk düz – kağıt fotokopi makinesi
Haberle tanıtım arasında güçlü bir bağ vardır. Başkalarının markanız hakkında söyledikleri, sizin söyleyeceklerinizden çok daha etkili olacaktır (Bir arkadaş önerisi gibi).
Sf: 32
Bugün markalar tanıtımla inşa ediliyor ve reklamla korunuyor (Savaş silahla kazanılır, kalemle korunur).
Sf: 33
Strateji ilk olarak tanıtım bakış açısıyla geliştirilmelidir (Müşterilerinle tek tek ilgilen, senden bir şey almasalar bile).
Sf:35
Xerox yöneticileri sayısız televizyon programına çıkarak yeni bebeklerini tanıttılar.
Sf:36
Çok güçlü bir savunmaya sahip bir marka liderine saldırmak için de büyük bir pazarlama harcamasını göze almak gereklidir.
Reklam,rekabetçi ataklara karşı markalarını koruma altına alan bir sigorta olarak kabul edilmelidir.
Liderlik tüketici davranışında en etkili motivasyondur.
Sf: 37
Okur, izleyici, dinleyici, “Hepsi aynı şeyi söylüyor.” derken, reklamlar “Ürünümüz daha iyidir.”, “Ürünümüz alanında liderdir. ” diyor.
Sf: 38
Lider konumunda olması, markanın daha iyi bir ürün olduğu yolunda algılanmasına yol açıyor.
Sf: 39
Pek çok rakibiniz, reklama harcadığınız paranın size kazandırdığı pasta payının bedelini ödeyemez.
Sf: 41
Bir marka, tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olmaya çalışmalıdır.
Mercedes – prestij
Lamborghini (sarı) – pahalı
Toyota – güvenilir
Volvo – güvenlik
Sf: 42
Bir marka zihinde bir şeye sahip olmaya başladığı anda, faaliyet alanını genişletmeye çalışır. Bu ciddi bir hatadır.
Sf: 43
Markalar kendi kategorilerinin ismini şu yolla sahiplenmişlerdir; ilktiler, sadeydiler ve basittiler.
Örneğin,
Sana – margarin
Selpak – kağıt mendil
Klorak – çamaşır suyu
Sera – streç film
Selobant – yapıştırıcı bant
Vileda – paspas
Sf: 46
Bir milyondan fazla tescilli marka varken, ortalama bir yetişkin 50.000 civarında kelimenin anlamını bilir.
İşe yarayan, markayı değil, pazarı büyütmektir.
Sf: 47
Prestijli bir ürün markalamak için, ürün ya da hizmetiniz rakiplerinizden pahalı olmalı.
Sf: 54
Bir kez lider olarak tepeye oturdunuz mu, yerinizi kaybetmeniz çok zordur.
Sf: 55
Liderler sık sık, lider markayı takip etmeyerek yeni arayışlara yönelen daha sofistike tüketicileri defterden silmek durumunda kalır.
Onları defterden silin. Herkesi cezbedemezsiniz.
Sf: 56
Kaç kez bir restorana içerisi boş diye girmemişsinizdir. Bu, referansın gücüdür.
Sf: 59
Coca Cola’nın tadı Pepsi’den daha mı iyi? Pek çok insan, Coca Cola’nın Pepsi’den daha çok satmasına bakarak tadının da daha iyi olması gerektiğini düşünüyor. Ancak tat testlerinde çoğunluk Pepsi’nin tadını tercih ediyor.
Sf: 61
Bir marka inşa etmenin yollarından biri de daha iyi bir isme sahip olmaktır.
Sf: 62
Yüksek kalite algılaması yaratmada bir başka etken de yüksek bir fiyata sahip olmaktır.
Sf: 63
Zengin tüketiciye herkesin gözü önünde en pahalı malı satın almanın doyumunu yaşatır.
Yüksek fiyat stratejisini benimseyen markalar sonrasında, bu yüksek fiyatı haklı çıkarmak için çalışmalıdır.
Örneğin, Chivas Regal viskisini daha fazla eskitti.
Sf: 64
Marka inşa edebilmek için hedefinizi küçültmeniz, iyi bir isme ve daha yüksek fiyata sahip olmanız gerekir.
Sf: 68
Markayı ilk, öncü, lider ve orijinal olarak lanse etmelisiniz.
Sf: 69
Tüketiciler gerçekte yeni markalarla ilgilenmezler, yeni kategorilerle ilgilenirler.
Sf: 70
Kategoriyi geliştirmek, markanın anlatmak ve yapmak zorunda olduğu bir iştir.
Sf: 71
İkinci bir marka için her zaman yer bulunur.
Kategori liderine yardımcı olacak şey, rekabettir.
Sf:72
Lider markalar kategoriyi geliştirmeli, markayı değil.
Sf:76
Şirketlerin büyük çoğunluğu genellikle alanı genişletecek jenerik isimleri, benzersiz yeni marka isimlerine tercih ederler.
Sf: 78
Amerikan şirketleri ile Japonya şirketleri arasındaki gerçek fark kârlardadır.
Sf: 79
Hyundai para kazanmak dışında her şeyi yapar.
Sf: 82
Bir kategoride satışlar artıyorsa, yeni markalar için fırsat demektir.
Sf: 83
Pazarda ihtiyaç olmayan yerlerde yeni ürünler bolluğu, ihtiyaç duyulan yerlerde de yeni marka kıtlığı yaşanır.
Sf: 86
Ürün kümesini genişletmek yerine, yeni bir marka sunarak, en çok satılan bakkaliye ürünlerinde ilk 10’a girmiş şirketler vardır.
Sf: 87
Tüketiciler aptal mıdır, değil midir? Pek çok üreticinin en kötü düşmanı kendisidir. Light, clear, sağlıklı, yağsız gibi ürün kümesi genişlemeleri size ne anlam ifade ediyor? ‘Normal ürünler iyi değildir.’
Eğer pazar ayağınızın altından kayıp gidiyorsa, olduğunuz yerde kalın ve ikinci bir marka yaratın. Kaymıyorsa, olduğunuz yerde kalın ve markanızı inşa etmeye devam edin.
Sf: 89
McDonald’s’ın yöneticilerinden biri, “bira ve şarap da sunsaydık, yemek sektörünün yüzde yüzünü ele geçirirdik” demiştir. Sanmıyoruz!
Hakim marka rakiplere katlanmakla kalmamalı, onları davet de etmelidir.
Seçebilmek, talebi harekete geçirir. Kişi başına tüketim artar.
Sf: 90
Rekabet ses düzeyini yükseltir ve kategorideki satışları artırır.
Seçim yapabilme imkanı yoksa, tüketicilerde şüphe uyanır.
Sf: 91
Uzun vadede, bir marka daha kaliteli bir ürün değil, daha kaliteli bir isimdir.
Sf: 92
Benzer işler aynı mahallede toplanmak eğilimindedir. Örneğin, New York şehrinde giyim kuşam satanları, Yedinci caddede bulabilirsiniz. Finans caddesi Wall Street’tir. Gümüşçüler 47. caddede, reklam ajansları Madison Avenue’de, tiyatrolar Broadway ‘de, özel restoranlar Batı 57. caddede, sanat galerileri SoHo’ da ve peep şovlar 42. caddede. (Her ne kadar belediye başkanı Giuliani bunları başka yere taşımaya çalışıyorsa da…)
Sf: 93
Rakiplerinin yanındalar çünkü, sektörlerindeki trendlerin izini kaybetmek konusunda çok endişelidirler.
Markanız sağlıklı rakibi memnuniyetle karşılamalıdır. Çünkü o her zaman kategoriye yeni müşteri getirir.
Hakim bir marka pazar payının ne kadarına sahip olmalıdır? Araştırmalarımız yüzde 50’nin üst sınır olduğunu gösteriyor.
Yüzde 50’den fazla bir pazar payına sahip olmayı istiyorsanız, daha fazla sayıda marka yaratmalısınız. (Vestel – Regal, Ülker – Halk)
Sf: 105
Marka sadece üreticinin ambalajın üstüne koyduğu bir isim değildir. O, ürünün kendisidir.
Sf: 107
Kısa isimler ağızdan ağıza yayılma imkanını büyük ölçüde artırır.
Trinitron bir model ismi midir yoksa bir tv tüpü modeli midir? Tüketici bu konuda emin olmamakta ve Sony Trinitron istemektedir.
Sf: 108
Bugünün kimi yüksek beğenili, farklı tüketicileri belirli bir markayı kimin ürettiğini de bilmek isterler.
Sf: 109
Şirket ismini kullanmak istiyorsanız kullanın. Ama bunu bilinçli bir biçimde, ikinci bir yol olarak seçin.
Sf: 110
Alt marka yaratmak ana markanın gücünü azaltır.
Sf: 114
En iyi sürpriz, hiç sürprizin olmamasıdır.
Sf: 115
Basit düşünün, müşteri gibi düşünün ve göreceksiniz markanız çok daha başarılı olacak.
Sf: 117
İkinci marka stratejisi her şirkete uymaz ve kaynakların heba olmasına yol açar.
Sf: 122
Genel ürün alanına yoğunlaşın. Yolcu arabaları, ciklet, reçetesiz ilaçlar kardeş markalar portfolyosu oluşturabilecek ürünlerdir.
Sektöre sunabileceğiniz tek bir avantaj seçin. Fiyat avantajlar arasında en yaygınıdır; diğer avantaj konuları arasında, dağıtım, yaş, kalori, cinsiyet ve koku gelir. Tek bir avantajla segmentasyon sağlayarak markalarınız arasındaki potansiyel karışıklığı da önlemiş olursunuz. Önlemeye çalışmanız gereken, markaların birbiri üzerine taşmasıdır. Her bir markanın benzersiz ve özel olmasını sağlayın.
Markalar arasında katı ayrımlar koyun. Her bir markaya farklı fiyatlar verebileceğiniz için fiyat en kolay ayrıştırma yoludur. Fiyatlar çakışırsa markaları birbirinden ayırt etmek zorlaşır. Fiyatları çok yakın olduğu için bir çok araba sahibi Oldsmobile ile Buick’i karıştırır.
Benzer değil farklı marka isimleri yaratın. Bir marka ailesi yaratmak değil amacınız, farklı markalardan bir aile yaratmak. Chevrolet’nin şu marka isimlerine bir bakın: Cavalier, Camaro, Corsica, Cartier. Bu model isimlerinin birer marka olamamasının nedenlerinden biri de çok fazla benzer olmaları. Aliterasyon, kardeşler ailesinin bir lanetidir.
Yeni bir kategori yaratabiliyorsanız yeni bir kardeşi lanse edin. Yeni markalar sadece mevcut bir rakiple rekabet etmek ya da hattaki bir boşluğu doldurmak amacıyla lanse edilmemelidir.
Sf: 125
Logo ölçüsü bir birim kadar yüksek ve 2¹/⁴ kadar da yatay olmalıdır.
Sf: 128
Bir marka isminin gücü, kelimenin zihindeki anlamından gelir.
Sf: 131
Bir marka, ana rakibinin kullandığının tam tersi bir renk kullanmalıdır. Örneğin, Coca Cola: Kırmızı – Pepsi: Mavi
Sf: 133
Farklı bir marka kimliği yaratmak, doğru sembolik özelliğe sahip rengi kullanmaktan daha önemlidir.
Sf: 145
BMW 25 yıldır nihai sürüş makinesi olmuştur. Daha da dikkat çekici olan şudur; Üç farklı reklam ajansıyla çalışmasına rağmen BMW stratejisini korudu. Reklam ajansı değişikliği genellikle marka tutarlılığının sonuna işaret eder.
Sf: 147
Marka inşa ederken en işe yarayan şey de, uzun bir zaman dilimi boyunca istikrarlı olabilmektir.
Sf: 154
Markanızın ne düşündüğünün önemi yoktur. Önemli olan yalnızca, tüketicinin markanızın ne olduğu hakkındaki fikridir.
Şuna emin olun, markanıza başarıyı getiren konsept muhtemel tüketicilerin zihnine çakılı duruyordur.
Sf: 157
Hiçbir marka sonsuza dek yaşamaz. Kimi zaman en iyi çözüm ötanazi, yapmaktır.
Markalamanın doğasını anladığınız zaman, markanızı doğal bir ölüme bırakmanın zamanı geldiğini anlarsınız.
